Herr Grunder, herzliche Gratulation zu 75 Jahren Farner! Damit sind Sie die älteste PR-Agentur der Schweiz. Wie viel Rudolf Farner steckt heute noch in der Agentur?
Ich glaube, immer noch relativ viel. Leider hatte ich nicht mehr das Vergnügen, Rudolf Farner persönlich kennenzulernen. Aber er hatte eine sehr prägende Handschrift. Er war für seine Zeit innovativ, ideengetrieben und vor allem sehr kundenorientiert. Das war damals für die Schweiz ungewöhnlich. Farner hatte bereits dazumal ein starkes Gespür dafür, wie man bei seinen Kunden eine grosse Wirkung erzielt. Viele seiner Innovationen wären heute noch «State of the Art».
Was zum Beispiel?
Die Art und Weise, wie er Coca-Cola in der Schweiz lancierte. Heute würde man dies als Influencer-Marketing bezeichnen. Farner wurde dazu gezwungen, da ihm wegen der Bauernlobby der Zugang zu den klassischen Medien und auch zum Detailhandel versperrt wurde. Deswegen brachte er Coca-Cola dorthin, wo die Gespräche stattfinden: nämlich in die Coiffeursalons. Dort konnte er das Produkt inszenieren und auch zum Gesprächsthema machen. Diese Methode hat sich in den vergangenen 75 Jahren gut bewährt.
«Es ist ein Privileg, hier arbeiten zu dürfen»
Sie selber waren in verschiedenen Agenturen tätig, nun sind Sie CEO bei der bekanntesten, nämlich Farner. Ist es für ein Unternehmen eigentlich von Vor- oder von Nachteil, wenn man solch einen «Übervater» hat?
Zukunft braucht Herkunft. Auf diesem Fundament aufzubauen, ist ein grosser Vorteil. Die ganze Heritage, die diese Marke mit sich bringt, all die tollen Fälle, aber auch die Beziehungskraft, die diese Organisation mit der Strahlkraft der Marke Farner hat – das ist ein riesiges Plus. Es ist ein Privileg, hier arbeiten zu dürfen und die Agentur weiterzuentwickeln. Gleichzeitig fängt jeder Tag wieder neu an. Es ist jeden Tag «Tag eins». Daher ist es zugleich ein Asset und eine Verpflichtung, die prägende Handschrift weiterzuführen und sie innovativ, ideengetrieben und kundenorientiert weiterzuentwickeln.
Historisch gesehen sind 75 Jahre Farner auch 75 Jahre Schweizer PR-Geschichte. Was waren die wichtigsten Stationen Ihres Unternehmens?
Ganz am Anfang war der Konsumgüter-Teil sehr wichtig. Angefangen bei Coca-Cola, das zu den ältesten Kunden gehört, oder Sprüngli und McDonald’s, für den wir heute noch arbeiten dürfen. In den 1950er- und 1960er-Jahren prägten natürlich viele politische Themen unsere Agenda, insbesondere sicherheitspolitische Themen. Unsere Agentur war immer bei den wichtigen Themen der Zeit dabei, dort, wo die tektonischen Verschiebungen stattfinden. Diese änderten sich mit der Geschichte und dem Zeitgeist. In den 1990ern kamen viel Finanzkommunikation und Krisenmanagement dazu. In den 2000er-Jahren bauten wir die Kreation wieder neu auf. Das ist auch ein Stück weit unser Selbstverständnis: dort mitzugestalten, wo der Puls der Schweiz schlägt, sei es in der Wirtschaft oder in der Politik.
Interessant ist, dass derjenige, der an der Spitze von Farner stand, meistens der jeweilige Eigentümer, das Gesicht der Firma geprägt hat.
Das ist richtig. Ich habe noch ein paar Jahre mit Christian König zusammengearbeitet. Später, 2012, kam Roman Geiser dazu. An der Spitze einer so grossen Agentur ist man mit vielen prägenden und gestaltenden Aufgaben beauftragt, die nicht nur das Management, sondern auch die Repräsentation und die Mitgestaltung wichtiger Kundenthemen betreffen. Heute ist es ein bisschen anders: Vor vier Jahren sind wir mit der Private-Equity-Firma Waterland eine Wachstumspartnerschaft eingegangen, und ich habe das Schweizer Geschäft von Roman Geiser übernehmen dürfen. Heute hält Waterland die Mehrheit an unserem Unternehmen, was es in dieser Form früher natürlich nicht gab. Gleichzeitig haben sich ehemalige Partnerinnen und Partner sowie weitere Mitarbeitende erneut an Farner beteiligt.
Was läuft momentan gut, was weniger?
Wir haben viele Kunden, die ein grosses Interesse daran haben, zu verstehen, was an den Schalthebeln in Bern passiert oder auch im Austausch von Bern mit Handelspartnern in Europa und auf anderen Kontinenten. Globale Unsicherheiten und Disruptionen wirken sich direkt auf unser Beratungsgeschäft aus. Boomende Märkte wie Gesundheit, Logistik oder Energie sind für uns sehr wichtig. Krisenkommunikation läuft auch sehr gut. Mehr Volatilität spüren wir im Bereich der Marketingbudgets. In unsicheren Zeiten werden diese oft schneller reduziert, sistiert oder geshiftet. Da gibt es eine Stop-and-go-Bewegung. Insgesamt sind umsetzungslastige und tendenziell automatisierbare Services unter Druck. Die Nachfrage nach strategischer Beratung und Guidance, das Bedürfnis nach erfahrenen Vertrauens- bzw. Beratungspersonen bleibt gross – im Corporate- genauso wie im Marketingbereich.
«Eins zu eins kopieren kann man das natürlich nicht»
Kann man dieses Erfolgsmuster von Farner einfach auf das Ausland übertragen? Oder gibt es dort eigene Gesetzmässigkeiten?
Eins zu eins kopieren kann man das natürlich nicht. Es sind andere Gesetzmässigkeiten. Aber wir fangen dort nicht bei null an. Wir haben uns Partner im Ausland dazugeholt, die alle eine starke Verankerung haben und Marken mit Historie und Netzwerk sind. Insgesamt fokussieren wir uns international etwas mehr auf das, woher Farner ursprünglich kommt: Beratung und Unternehmenskommunikation. Das international zu vernetzen, ist spannend. Wir merken vor allem in Branchen wie Pharma oder im Finanzsektor, dass das plötzlich grenzübergreifend funktioniert. Die Leute vernetzen sich, man hat gemeinsame Kunden. Den Kreativ-Arm, den wir in der Schweiz haben, haben wir im Ausland nicht im gleichen Masse.
Wie sieht es politisch aus? Ich glaube, Sie haben einmal die Grünliberalen beraten …
Das ist richtig, bei den letzten Wahlen haben wir für die Grünliberalen gearbeitet. Der politische Markt ist für uns sehr wichtig. Wir machen Interessenvertretung für Unternehmen und Branchenorganisationen. Da sind insbesondere stark regulierte Märkte wie beispielsweise Gesundheit oder der Finanzsektor, aber auch die Technologie- und die Food-Branche wichtig. Dann machen wir «Political Intelligence», gerade für grenzüberschreitend tätige Unternehmen, die verstehen wollen, was politisch und regulatorisch in der Pipeline ist, wie sie einordnen und gegebenenfalls reagieren müssen. Und natürlich Kampagnen in der Schweiz für Wahlen oder Abstimmungen.
Das ist ja eigentlich Ihre Heimat, die politische Kommunikation …
Ich persönlich komme aus der politischen Kommunikation. Dort habe ich als Jungspund in der Agentur Fuss gefasst. Ich bin nach wie vor hauptsächlich in Public Affairs und in der strategischen Politikberatung tätig, was ich sehr schätze. Ich finde es wichtig, dass ich neben dem Management auch Bodenhaftung habe und in der Beratung tätig bin. Man kann das Unternehmen besser repräsentieren, wenn man noch weiss, was man anbietet.
War es für Sie eine Umstellung, plötzlich in die Werbebranche und die digitale Welt zu kommen?
Sicher ein Stück weit, aber mich hat das immer fasziniert. Ich habe die Chance gesehen, dazuzulernen und Probleme facettenreicher zu lösen. Neugierig zu bleiben, ist wichtig. Mit der Weiterentwicklung von Farner im Bereich Kreativität und dem Ausbau unserer digitalen Fähigkeiten können wir unsere Kunden ganzheitlicher bedienen. Das finde ich als Agenturmanager und als Berater gleichermassen spannend. Ein Kreativer schaut anders auf ein Problem als ein Public-Affairs-Mensch oder ein Coder. Wenn man Leute mit komplett unterschiedlichem Rucksack in einen Raum steckt, um ein Problem zu lösen, kommt man auf Lösungen, die oft überraschend und differenzierend sind. Im Idealfall ergibt die Summe von eins plus eins mehr als zwei. Das ist unser USP.
Das ausführliche Interview mit Michel Grunder ist in der persönlich-Printausgabe vom September erschienen.
