Der Verein Gislerprotokoll hat seine jährliche Stereotypen-Analyse für 2025 veröffentlicht. Dafür wurden 369 Bewegtbildwerbungen untersucht, teilt der Verein am Montag mit.
87 Prozent der analysierten Spots waren demnach frei von Gender-Stereotypen – ein Prozentpunkt mehr als im Vorjahr. Vereinspräsidentin Nina Bieli spricht in einer Mitteilung von einer «fast schon Kehrtwende»: Tradierte Rollenbilder werden zunehmend umgekehrt.
So übernahmen 2025 in 17 Spots Männer Aufgaben rund um Haushalt, Kinder oder Angehörige – und übertrafen damit die zehn Frauen, die in fürsorglichen Rollen zu sehen waren. Gleichzeitig erklärten 21 Frauen die Welt in Expertenrollen, während nur zwei Männer diese Funktion einnahmen.
Manche Klischees halten sich allerdings hartnäckig: Frauen in humorvollen Rollen und Männer, die etwa Schokolade geniessen, sucht man in der Schweizer Werbung weiterhin vergeblich.
Menschen mit Behinderung abwesend
Deutlich schwächer fällt die Bilanz bei anderen Diversitätsdimensionen aus. Menschen mit einer Behinderung – immerhin 22 Prozent der Schweizer Bevölkerung – kamen in gerade drei der 369 Spots vor. Nur einmal war eine Person im Rollstuhl ohne direkten Themenbezug zu sehen. Bieli nennt das «betreffend»: Menschen mit Behinderung existierten in der Werbung kaum, ausser wenn ihre Einschränkung selbst das Thema sei.
Auch die Repräsentation von Menschen jenseits binärer Geschlechternormen bleibt marginal. Lediglich drei Spots zeigten Personen, die nicht dem geschlechterbinären Bild entsprechen – stets als Teil eines grossen Ensembles, nie in einer Hauptrolle. Bieli mahnt: Angesichts überdurchschnittlich hoher Diskriminierungserfahrungen junger queerer Menschen könnten positive Darstellungen in der Werbung ein wichtiges Zeichen setzen.
Gemischtes Fazit
Bei der Darstellung nicht-weiss gelesener Personen verzeichnet die Analyse Fortschritte: 26 Prozent der Spots zeigten entsprechende Personen – gegenüber 17 Prozent im Vorjahr –, und sie traten häufiger in alltäglichen Kontexten wie der Wohnungssuche oder dem Wocheneinkauf auf statt vorwiegend in Entwicklungshilfe-Narrativen. Dennoch gab es auch 2025 Spots, die rassifizierte Stereotype reproduzierten.
Das Gislerprotokoll zieht ein gemischtes Fazit: Die Richtung stimmt, doch beim Tempo hapert es – insbesondere dort, wo Repräsentation am dringendsten wäre. (pd/spo)
