Abschied von einem Werbemonument

Matthias Ackeret
Publiziert am 31.01.2026

Jean Etienne Aebi war einer der ganz Grossen der Schweizer Werbegeschichte. Was auch an seiner markanten Erscheinung, seiner sonoren Stimme und seinem Charisma lag. Ein Monument. Er verkörperte das, was wirklich gute Werbung auszeichnet und vor allem in den grossen Achtzigern und Neunzigern auszeichnete: immer ein bisschen farbiger, ein bisschen schriller und vor allem ein bisschen grösser als die meist graue Realität. Aebi – Sohn eines Predigers – lebte dies vor: Er hatte, so zumindest die Saga, eine der schönsten Villen an der höchsten Lage des Zürichbergs. Seinen – wohl auch finanziell bedingten – Auszug feierte er mit einer bombastischen Abschiedsparty, von der die Teilnehmenden heute noch erzählen. Und diejenigen, die nicht dabei waren, auch. So war es damals. Es wäre schön, wenn es wieder einmal so wäre.

Aebi war der Benchmark. Wie Trainerstar Carlo Ancelotti schaffte er es im Verlauf seines Lebens immer wieder, Kreative wie beispielsweise Markus Gut, Markus Ruf, Frank Bodin, Remy Fabrikant, Danielle Lanz, Philipp Skrabal, Reini Weber, René Sennhauser, Luigi Del Medico, Tom Zürcher, seinen Bruder Geri und viele andere um sich zu sammeln und zu Höchstleistungen zu bringen. Dass sein Agenturkonstrukt ASGS/BBDO im legendären Gebäude an der Zürcher Rotbuchstrasse das Mittelmass hiesiger Werbewirklichkeit sogar im grossspurigen Zürich übertraf, sei geschenkt. Dass dessen «Ende» hingegen ungeahnte Energien freisetzte, ist fast schon dialektisch: Mitpartner Martin Suter wandte sich von der Werbung ab und wurde einer der erfolgreichsten zeitgenössischen Autoren, Aebi hingegen erlebte als Kreativchef der Publicis unter der Ägide seines kongenialen Partners und CEO Fredy Collioud ein grossartiges Comeback. Zusammen machten sie die Agentur am Stadelhofen zur schweizweit grössten.

Doch neben vielen Kampagnen für Migros, ZVV und UBS war es schlussendlich immer wieder die legendäre Toni-Joghurt-Kampagne aus den Achtzigern, die Aebis Ruf als Werbestar auch ausserhalb der Branche begründete. Sein Gesellenstück. Aebi und sein Team von Aebi und Partner schafften es mit ihren Anzeigen, dass man Toni Joghurt vor allem wegen seinem Glasbehälter und weniger wegen seinem Inhalt ass. Das ist das Höchste, was Werbung erreichen kann. Ich schnitt als Jugendlicher – und da werde ich nicht der Einzige gewesen sein – die Toni-Inserate aus dem Tagi-Magazin aus und sammelte sie. Ich war beseelt, als ich den «Schöpfer» dieser ikonischen Kampagne in einem Radiotalk mit Roger Schawinski erstmals live hörte. Es war noch zu Pizzo-Groppera-Zeiten. Am Ende der Sendung glaubte ich, eine radiophone Begegnung mit Picasso und Warhol in Personalunion gehabt zu haben. Das prägte auch bei den späteren Begegnungen mit Jean Etienne.

«persönlich» und Aebi hatten immer eine enge Verbindung. Aebi nannte uns immer die «Rapperswiler», selbst, als wir nach Zürich gezogen waren. So interviewte ihn mein Vorgänger Oliver Prange zusammen mit seinem jüngeren Bruder Geri, als dieser vor einem Vierteljahrhundert aus Wien nach Zürich zurückkam, um die finanziell angeschlagene Werbeagentur Wirz zu retten. Oder auch bei Aebis nicht ganz harmonischem Publicis-Abgang, wo er sich – rückblickend gesehen – ein höchst vergnügliches, zumindest aber spannendes mediales «Duell» mit seinem langjährigen Gesprächspartner Collioud lieferte, das in der Branche mit Argusaugen verfolgt wurde und unserer Publikation grosse Aufmerksamkeit einbrachte.

Der ADC, der in diesen Tagen seinen 50. Geburtstag feiert, beauftragte Aebi vor bald zwanzig Jahren mit einer Expertise zur Zukunft des Kreativclubs. Diese kam – wohl wenig überraschend – zum Schluss, dass Aebi an der Spitze der Richtige wäre. Was nicht ganz falsch war: Er gab der Branche damit das zurück, was sie eben auch auszeichnet: Grandezza mit einem Sprutz Glamour. Einmal lud mich Aebi überraschend in die «Kronenhalle» ein (wo denn sonst?). Er mache dies, meinte er dann in seiner charmanten, spitzbübischen und überzeugenden Art, weil ich ihn immer wieder vergeblich um ein Interview gebeten hätte. Seine Absagen hätten ihn selber geschmerzt. Jetzt aber, stilgerecht am richtigen Platz, könnten wir mit dem Interview sogleich loslegen. Das mit den Anfragen stimmte nicht ganz, das Interview, das ich dann spontan in der «Kronenhalle» – selbstredend in der Brasserie unter dem richtigen Picasso – führte, wurde aber grossartig.

Ehrlich gesagt: Die Podcastserie «50 Jahre ADC» habe ich auch wegen einem letzten Gespräch mit Jean Etienne lanciert. Weil ich seinen Gesundheitszustand ahnte, wäre es wohl sein endgültiges geworden. Dazu ist es nicht mehr gekommen, die E-Mail, die ich genau vor einer Woche absandte, blieb unbeantwortet.