Bonaparte ist es gelungen, Nostalgie und Zeitgeist elegant zu verheiraten und hat sich so in einem Pitch gegen lokale Konkurrenz durchgesetzt. "Club", eine Ex-DDR-Zigarette, die ausschliesslich in den neuen Bundesländern erhältlich ist, wird also neuerdings von der Zürcher Konradstrasse aus betreut ("persoenlich.com" berichtete).
Dass das Ostdeutsche Lebensgefühl weit mehr ist als die Super Illu, beweist die erfolgreich getestete Kampagne. Gerade im Westen wird, was hinter der Mauer war, oftmals auf ein paar Formalismen reduziert. Dabei könnte man einiges lernen, zum Besipiel die Fähigkeit, aus dem vorhandenen das Beste zu machen. Zu improvisieren. Die angewandte Kreativität. Auf Neudeutsch "Streetcleverness". Eine Art "modernes Ostdeutsches Selbstbewusstsein" prägt das Leben im Osten. Die Verbundenheit mit der Herkunft ist ausgeprägt. Man hat das beste beider Welten angenommen und steht dazu. Also nix mit blosser "Ostalgie". Das wäre zu einseitig.
"Nach mehrjähriger 'Above the line-Abstinenz', hat sich JTi in Köln entschieden, Club integriert zu relaunchen. Wir werden Club mit positiven Markenwerten aufladen. Schaffen so Wertetiketten, die mit der Tradition arbeiten, diese in einen neuen, ansprechenden Context stellen. Ganz ohne Selbstmitleid und Tränendrüse. Denn wir haben bewusst auf oberflächliche Ostalgie verzichtet und auf tiefergehende Selbstironie gesetzt. Schliesslich ist Club "born in the GDR", meint Lajos Vizner, der die Beratung bei Bonaparte leitet.
Wie die Bonaparte bei aller Psychografie und jonglieren mit Sinus-Millieus den Weg in die Köpfe der anvisierten Zielgruppe gefunden haben, darüber schweigt Harry Sulzer, nur soviel: "Bei der Recherche habe ich gleich meine Freundin kennengelernt." Und mit dem neuen Verständnis für Land und Leute über Ostern gleich Elbflorenz besucht. "Denn wer den Osten und die Begriffe, Sprache und Mentalität nicht kennt, versteht nur Bahnhof." Thälmann-Pioniere waren Mitglieder einer (obligatorischen) Pfadi. Und bei Grossfamilien war es Sitte, das Erich Honecker Patenonkel wurde. "Eine blosse Hommage hätte nie und nimmer gereicht. Der Sujets gibt es viele." Elbflorenz ist übrigens Dresden.
Die Kampagne vermittelt den Community-Gedanken, fördert die Verbundenheit und spricht die Sprache der Zielgruppe, ist sympathisch, gewürzt mit der nötigen Authentizität und einer gesunden Portion Selbstironie, die zum Schmunzeln verleitet.
Guillaume Borel: "Bei der Kreation und der Umsetzung haben wir alte Begriffe, die durchaus positiv befrachtet sind, mit neuen Bildern kombiniert, eine Testimonial-Kampagne, welche durchaus auch als Testimonial für Werte der DDR verstanden werden kann und soll. Schnell, überraschend und strategisch clever. Trotz kleinem Budget und engem Timing." -- Gestartet wird mit zwei Sujets, weitere sind bereits im Kasten.
Verantwortlich bei JTi, Köln: Marcel Loeffler, Martin Grosse; bei Bonaparte, Zürich: Guillaume Borel (CD), Livio Reutlinger, Florian Steiner (Grafik), Harry Sulzer (Text/Strategie), Lajos Vizner, Jonathan Schipper (Beratung); Fotografie: Patricia von Ah.
