Displays, Handzettel, Werbung an Einkaufswagen, Duftsäulen, der Einsatz von Werbedamen - es gibt viele Möglichkeiten, um direkt vor Ort, der Einkaufsstelle, das Kaufinteresse der Kunden per Werbung zu wecken. Doch welche Werbemassnahmen veranlassen die Kunden tatsächlich zum Kauf des Produkts? Mit dieser Frage beschäftigt sich die neue Studie "POS Medien im Verbrauchermarkt" der GfK Panel Services Consumer Research. Werbliche Aktivitäten am "Point of Sale" (POS), dass heisst direkt in der Einkaufsstätte, betreffen am häufigsten die Warengruppen Süsswaren, Körperpflege und Kosmetik sowie Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel. Für die Studie "POS Medien im Verbrauchermarkt" befragte die GfK Panel Services Consumer Research 240 Marktleiter und 1500 Kunden am POS.
Marktleiter: Werbung am POS ist wichtig, aber nicht alles machbar
Nach Auskunft der Marktleiter sind einerseits Werbedamen, die ein bestimmtes Produkt anpreisen, andererseits Displays, Verbrauchergewinnspiele und die klassischen Handzettel besonders beliebt. Kaum eine Verkaufsniederlassung verzichtet auf diese Art absatzfördernder Mittel. Dagegen zählen Video-Monitore und POS-Television, Coupon-Aktionen sowie Regalwerbung zu den seltener genutzten Mitteln. Nur jeder zweite Marktleiter sagte aus, dass er ein solches Mittel genutzt hat.
Welche Massnahme ergriffen wird, hängt unter anderem von der Warengruppe ab. Im Fall von Süsswaren werden meistens Displays verwendet. Bei Molkereiprodukten sind es besonders häufig Werbedamen, die das Produkt verbraucherfreundlich in Szene setzen. Marktleiter bewerteten die verschiedenen POS-Werbemöglichkeiten danach, wie weit sie den Verkauf der beworbenen Produkte steigern, die Markennutzung unterstützen und am POS praktisch umsetzbar sind. Die Verteilung von Handzetteln und der Einsatz von Werbedamen geniessen bei ihnen die grösste Akzeptanz.
Verbraucher: Hand- und Werbezettel sind allseits bekannt und besonders akzeptiert
Bei den Konsumenten haben Hand- und Werbezettel den höchsten Bekanntheitsgrad. Neun von zehn kennen sie. Der Relevanz nach folgen Produkthinweise am Regal und Verkaufsaktionen, die mittels Werbedamen forciert werden (81 Prozent). Allerdings sagt der Bekanntheitsgrad einer Werbemassnahme nicht unbedingt etwas über ihre Wirksamkeit aus. So kennen zwar 74 Prozent der befragten Kunden Ladendurchsagen oder den Ladenfunk - zum Kauf fühlen sich dadurch jedoch nur 17 Prozent animiert. Ähnliches gilt für Gewinnspiele und Preisausschreiben. 58 Prozent kennen diese POS-Massnahme, lediglich zehn Prozent kaufen anschliessend das so beworbene Produkt.
Die Verbraucher meinen zwar, dass Werbesäulen, Werbezettel, dekorierte Warenaufbauten, die Verteilung von Werbeprospekten im Markt und Aktionen, bei denen Werbedamen eingesetzt werden, sowie Produkthinweise am Regal hilfreich sind. Wie die Marktleiter bereits feststellten, heisst das jedoch nicht, dass die Verbraucher auch sofort zum beworbenen Produkt greifen. Am besten schneidet die Verteilung von Hand- und Werbezetteln ab: Eine solche Werbemassnahme bewerten die Verbraucher durchweg positiv, drei von vier kaufen das beworbene Produkt anschliessend auch. Die Verteilung von Warenproben beurteilen die Verbraucher zwar positiv, dennoch entschliesst sich nur etwa jeder vierte zum Kauf des Produkts. Aktionen, in denen Werbedamen eingesetzt werden, und Produkthinweise am Regal bewegen - obwohl in der Gunst des Kunden ganz vorne liegend - nur etwa jeden zweiten zum Kauf. Fazit ist, dass Werbemassnahmen, obwohl sie beim Kunden gut ankommen, deshalb nicht automatisch zum Kauf führen.
