Die Migros startet mit einer neuen Dachkampagne. Warum?
In den vergangenen Jahren liessen wir da alte Konzept aufleben: "X kauft man besser in der Migros. Y übrigens auch." Die Kampagne genoss zwar viel Sympathie, verharrte aber in der Aussage, wir führten alles, aber zu günstigeren Preisen. Jetzt wollen wir weitere Facetten der Marke ins Zentrum rücken, die bis jetzt zu wenig kommuniziert wurden: Denn wer, ausser uns, hat ein Kulturprozent, betreibt Fitnessclubs und spart aktiv Energie?
Wie haben sich die Kernattribute der Marke in den vergangenen drei Jahren verändert?
Migros steht für gut, günstig, innovativ und sympathisch. Die letzten drei Jahre stellten wir die strategischen Eigenmarken und die Aspekte der Qualität und Innovation im Vordergrund. Das wollen wir jetzt ausweiten.
Bedeutet das eine neue Positionierung?
Unser Leitbild ist es, uns mit Leidenschaft für die Lebensqualität unserer Kunden einzusetzen. Das müssen wir mehr kommunizieren, insofern ist das eine Neupositionierung.
Statt über Ihre Produkte und deren Qualität sprechen Sie über "Zusatzleistungen" ausserhalb der Kernkompetenz eines Detaillisten. Bieten Ihre Produkte zu wenig Profilierungsmöglichkeiten?
Nein, das ist nicht so. Wir betreiben weiterhin Produktewerbung -- bei gleich bleibendem Gesamtetat wird deren Anteil ein bisschen zurückgehen. Wir werden das Geld hier konziser und zielgerichteter ausgeben müssen. Gleichzeitig haben wir für die Marke bisher zu wenig getan, weshalb wir diesen Anteil vergrössern. Über die Höhe der einzelnen Budgets möchte ich nichts sagen, das Verhältnis von Marken- zu Produktwerbung liegt aber bei etwa eins zu sieben.
Ihr grösstes Image-Defizit, die fehlende Glaubwürdigkeit bei den Bioprodukten, bleibt in der neuen Kampagne unberührt. Warum?
Hier handelt es sich nicht um ein reales Defizit, denn immerhin machen wir mit "ethischen" Produkten mehr Umsatz als Coop. Wir werden das Thema aber ab Spätfrühling in einer zusätzlichen Image-Kampagne angehen, wenn auch auf etwas andere Art. Mehr möchte ich darüber im Moment nicht verraten.
Warum erhalten Fernsehen und Kino in Ihrer Kampagne ein so starkes Gewicht?
Mit audiovisuellen Medien lässt sich viel mehr an Sympathien und Werten vermitteln als mit Bild und Text. Das Witzige, Humorvolle ist filmisch besonders gut realisierbar. Natürlich ist das auch eine Gratwanderung, denn Schenkelklopfer wollen wir nicht.
Publicis hat Ihr Budget vor wenigen Monaten gegen Advico erpitcht. Wie sieht nun die Aufgabenverteilung zwischen der Hausagentur Exxtra und Publicis aus?
Publicis macht die Dachwerbung und wird auch die erwähnte Kampagne im ethischen Bereich realisieren. Der ganze Rest ist bei Exxtra, M-Electronics bei Pucci,Sulzer. Die einzelnen Fachmärkte arbeiten mit jeweils eigenen Agenturen zusammen: Do it & Garden mit W,H,S,, SportXX mit Inhalt und Form und Casa mit Rüegg, Fontana, Heiderich. Das wird auch so bleiben, in house eine vollwertige Agentur aufzubauen macht keinen Sinn, weil da die nötige Distanz zur Firma fehlt.
(Interview: Alain Egli).
--> Vgl. Meldung "Publicis: Neue Dachkampagne für die Migros"
