02.04.2024

Family

Nun ist die Farbpalette wieder komplett

Die Neuauflage von Rivella Gelb kommt vegan und «ohni Milchzügs» daher. Was beim zweiten Anlauf alles anders ist, sagen die Verantwortlichen von Hersteller und Werbeagentur im Gespräch mit persoenlich.com.
Family: Nun ist die Farbpalette wieder komplett
Diesmal sei Rivella Gelb gekommen, um zu bleiben, sagen die Verantwortlichen. (Bild: zVg/Family Werbeagentur)

Es ist wieder da. Nach zwölf Jahren nimmt Rivella den zweiten Anlauf, um die Farbpalette zu komplettieren. Bisher gibt es das Erfrischungsgetränk in den Farbvarianten Rot, Blau und Grün. Und nun folgt Gelb. Das Getränk steht seit Mitte März in den Ladenregalen und ersetzt dort das bisherige Rivella Refresh. Nun soll eine breit gefächerte Werbekampagne das neue Produkt bei der Zielgruppe bekannt machen.

Mit dem Vorläufer fast nichts mehr gemein

Von 2008 bis 2012 gab es eine gelbe Version des Getränks auf Soja-Basis, die aber zu wenig Kundschaft gefunden hatte, um sich langfristig auf dem Markt zu halten. Das neue Rivella Gelb hat mit seinem Vorläufer ausser der Farbe nichts mehr gemein. Geschmacklich erinnert das neue Getränk stark an Rivella Rot, wenn auch etwas weniger kräftig im Geschmack wegen des um 40 Prozent geringeren Anteils an Kristallzucker.

«Den Ausschlag für die Lancierung gab das Konsumentenbedürfnis», sagt Rivella-Brandmanager Nikolas Petschen im Gespräch mit persoenlich.com. Jede fünfte Person in der Schweiz ist laktosesensitiv, verträgt also Milchprodukte schlecht. Da alle bisherigen Rivella-Varianten Milchserum enthalten, konnte diese Konsumentengruppe bisher nicht bedient werden. Nur: Das war vor 16 Jahren nicht anders. Was sich seither verändert hat, ist der Trend zu veganer Ernährung. Darum lautet die Kernbotschaft für das neue Produkt mit Blick auf die beiden Zielgruppen: «Voll vegan – ohni Milchzügs».

Family ist neue Leadagentur von Rivella

Dass diese Botschaft bei den Leuten ankommt, dafür soll die Werbeagentur Family aus Uster sorgen. Vor gut einem Jahr hat sie in einem Pitch den Zuschlag als Leadagentur für Rivella erhalten. Seither realisierte Family bereits eine neue Dachkampagne für die Marke mit dem aktivierenden Claim «Mach’s farbig.» (persoenlich.com berichtete).

Die Spots sagen auch etwas über die Zielgruppe aus. «Mit Rivella sprechen wir nicht die Teenager an», sagt Rivella-Marketer Nikolas Petschen. «Die konsumieren zwar viel Energy- und Softgetränke, sind aber Marken gegenüber illoyal.» Darum zielt das gelbe Getränk auf eine Rekrutierungszielgruppe der 20- bis 35-Jährigen.

Die augenfälligsten Elemente der Launch-Kampagne für Rivella Gelb kommen im öffentlichen Raum zum Einsatz. So fährt in Bern bereits ein voll-gebrandetes Rivella-Tram durch die Gassen. In Zürich folgt ein gleiches Gefährt. Weiter werden Plakate und Megaposter an stark frequentierten Standorten geschalten. Als digitale Werbemittel lässt Rivella Display-Anzeigen schalten. Auch im Digitalen kommt 20 Minuten eine spezielle Rolle zu. Wie auch die Druckausgabe bietet auch 20min.ch Rivella eine prominente Präsenz. Neben dem farblichen Akzent wird 20min.ch auch Branded Content publizieren, etwa eine Strassenumfrage zur Farbe Gelb.

Ob die Kampagne dann auch genug Punch entwickeln kann, um Rivella Gelb zum Erfolg zu bringen, steht freilich auf einem anderen Blatt. Klar ist heute so viel: «Die Kauffrequenz ist entscheidend. Die messen wir natürlich», sagt Nikolas Petschen, Brandmanager Rivella. Und: «Wichtig ist, dass wir Wiederkäufe generieren.» Dass also die Leute nicht nur einmal daran schnuppern und dann weiterziehen. «Wir wollen uns im täglichen Leben der Konsumenten mit dem neuen Produkt etablieren», sagt Petschen weiter.

Kommt schliesslich noch der Faktor Zeit ins Spiel. Auf die Frage, ob Rivella seinem neuen Spross einen langen Atem gönnt in der Launch-Phase, sagt Marketing-Mann Petschen: «Kurze Antwort: Ja. Lange Antwort: Die Lancierung von Rivella Gelb ist kein Sprint sondern ein Marathon. Rivella Gelb ist gekommen, um zu bleiben.»


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KOMMENTARE

Alessandra D
24.04.2024 13:41 Uhr
ich habe das normale Refresh geliebt, schade gibt es das nicht mehr. Wie heisst eigentlich der Protagonist der Werbefilme?
Martin Zimmermann
02.04.2024 11:18 Uhr
Sehr ungeschickt, dass es das "normale" Refresh jetzt nicht mehr gibt. Das gelbe schmeckt leider nicht nach Rivella... Was sollen wir denn jetzt trinken?
Gusti Pollak
02.04.2024 08:51 Uhr
Es ist legitim, die Landwirtschaft/Milchwirtschaft kritisch zu hinterfragen und Alternativen anzubieten. Aber "ohni Milchzügs" ist einfach nur despektierlich und schnoddrig, denn auch im Stall stehen viele Menschen, die sich für ihr Produkt verantwortungsvoll einsetzen. Dass so nebenbei mit diesem "Wärbezügs" auch die ganze übrige Rivella-Palette in die Pfanne gehauen wird, geht im gelben Originell-Klamauk fröhlich unter.
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