Frau Arnold, wie beurteilen Sie momentan den Zustand der Schweizer Werbebranche? Wo sind die grössten Herausforderungen?
Wir befinden uns sicherlich weiterhin in einer Phase des Umbruchs. Die grössten Herausforderungen liegen im Zusammenspiel mehrerer Faktoren: Einerseits belastet die konjunkturelle Lage die Branche spürbar, viele Agenturen stehen unter hohem wirtschaftlichen Druck, Marketingbudgets werden zurückhaltender eingesetzt. Gleichzeitig verschärft sich der Fachkräftemangel, insbesondere bei strategischen, digitalen und beratenden Profilen. Hinzu kommt die technologische Transformation. Künstliche Intelligenz bleibt ein zentrales Thema – mit grossem Potenzial, aber auch mit tiefgreifenden Auswirkungen auf Arbeitsmodelle, Wertschöpfung und Qualitätsanforderungen. Darüber hinaus gewinnen Datenschutz, Nachhaltigkeit und regulatorische Rahmenbedingungen weiter an Bedeutung. Sie haben direkten Einfluss auf Prozesse, Investitionen und die operative Flexibilität der Agenturen. Insgesamt geht es darum, unter steigendem Druck sowohl Qualität wie auch Wettbewerbsfähigkeit und langfristige Wertschöpfung zu sichern.
Die NZZ schrieb, dass KI die ganze Branche bedrohe. Erleben Sie dies auch so?
Dem kann ich leider nicht grundlegend widersprechen. Jedoch nicht der Technologie wegen, sondern aufgrund des Umgangs damit. Wenn Auftraggebende den Wert qualitativer Arbeit nicht mehr anerkennen und Leistungen zu Discountpreisen einkaufen, wird Qualität bewusst abgewertet. Zusammenarbeit auf Augenhöhe findet nicht mehr statt, Wertschätzung für Agenturen und ihre Leistungen gehen verloren. Die Konsequenzen sind klar: Arbeitsplätze verschwinden, Know-how geht verloren, strategische Tiefe leidet. Am Ende ist es eine Frage der Haltung. Wer langfristig starke Marken will, muss bereit sein, in kreative und strategische Höchstleistung zu investieren.
«Leistungen, die früher klar getrennt waren, wachsen zusammen»
Wo gibt es momentan die grössten Umwälzungen?
Die grössten Umwälzungen zeigen sich aktuell im inneren Gefüge der Agenturen: Arbeitsweisen, Rollenbilder und Geschäftsmodelle verändern sich rasant. Leistungen, die früher klar getrennt waren, wachsen zusammen. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Spezialisierung und Beratungskompetenz. Besonders spürbar ist der Wandel in der Wertschöpfung: Effizienzgewinne durch Technologie stehen einer steigenden Erwartung an Geschwindigkeit und Preis gegenüber. Das zwingt Agenturen, ihre Leistungen klarer zu definieren, ihren Mehrwert besser zu erklären und neue Formen der Zusammenarbeit mit Auftraggebenden zu entwickeln. Diese Verschiebungen fordern Agenturen nicht nur operativ, sondern auch kulturell. Es geht um Haltung, um Investitionen in Menschen und Know-how – und darum, Qualität unter veränderten Bedingungen konsequent zu sichern.
Schlagen sich die Veränderungen in der Branche auf die Mitgliederzahl beim LSA nieder?
Das nicht. Die Veränderungen zeigen sich vor allem in den Erwartungen unserer Mitglieder. Sie suchen Orientierung und eine starke Interessenvertretung – etwa für faire Pitch-Prozesse, klare Standards, Wissenstransfer sowie zur Unterstützung bei Themen wie KI, Transparenz und Regulierung. Das erhöht den Stellenwert eines starken Branchenverbandes deutlich. Ob sich das nun direkt in der Mitgliederzahl niederschlägt, hängt auch vom wirtschaftlichen Umfeld ab. Klar ist aber: Die Relevanz des Verbandes ist höher denn je. Denn er macht Qualität sichtbar, bietet Sicherheit und setzt sich für den Wert professioneller Agenturarbeit ein.
Worauf legen Sie als Fachverband die Schwerpunkte im nächsten Jahr?
Wichtig für uns ist der Wissenstransfer rund um KI. Dieses Bedürfnis spüren wir von den Agenturen deutlich. Und dann der Evergreen schlechthin: klare Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit. Dazu gehören faire und verhältnismässige Pitch- und Ausschreibungsprozesse ebenso wie starke Qualitätsstandards in der Agenturarbeit und Aus- und Weiterbildung zur Sicherung zentraler Kompetenzen. Entscheidend ist für uns auch der intensive Dialog innerhalb der Kommunikationsbranche. Unser Ziel ist nachhaltige Wertschöpfung, es sind nicht die kurzfristigen Effizienzgewinne auf Kosten von Qualität.
«Das Plakat belebt den öffentlichen Raum»
Der LSA plant zusammen mit Pro Plakat eine Kampagne gegen Plakatverbote. An wen richtet sich diese?
An alle, die über den öffentlichen Raum entscheiden, und an alle, die ihn täglich nutzen. Die Kampagne soll aufzeigen, welche Folgen Einschränkungen oder Verbote hätten. Das Plakat belebt den öffentlichen Raum, steht für kreative Vielfalt und gehört zu den ressourcenschonendsten Werbemitteln, gemessen an den CO2-Emissionen pro 1000 Sichtkontakte.
Gibt es bereits Vorschläge, wie diese Kampagne aussieht?
Ja, die inhaltliche Ausrichtung ist definiert, und ich freue mich auf die Umsetzung. Konkrete Details kommunizieren wir zu einem späteren Zeitpunkt. Im Zentrum steht der gesellschaftliche und wirtschaftliche Wert des Plakats sowie seine Bedeutung für eine offene und vielfältige Kommunikationskultur in der Schweiz.
Wenn Sie auf das ablaufende Jahr zurückschauen, was waren für Sie die wichtigsten Momente?
Für mich gab es mehrere prägende Momente: Ein wichtiger Meilenstein war das 90-jährige Jubiläum des LSA. Es zeigte uns, wie tief der Verband in der Branche verankert ist und gleichzeitig, wie relevant seine Rolle für die Zukunft bleibt. Inhaltlich standen für mich unsere Nachwuchsprogramme wie der «LSA Junior Agency Award» und das interne Ausbildungsformat «Bootcamp» im Zentrum. Sie sind entscheidend, um Talente zu fördern, Vernetzung zu ermöglichen und den Wissenstransfer innerhalb der Branche zu stärken. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist das ein zentrales Engagement.
Und sonst?
Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der digitalen Transformation des Verbandes. Diese Woche ging unsere neue Website live, und im Frühling haben wir den neuen, digitalen Jahresbericht lanciert. Damit konnten wir wichtige Schritte tun, um zeitgemässer, transparenter und zugänglicher zu kommunizieren. Besonders gefreut hat mich der starke Zuspruch unserer Mitglieder und der spannende Austausch – sowohl innerhalb des Verbandes als auch international, etwa mit Partnerverbänden in Deutschland und Österreich. Dieser Dialog bestätigt, wie wichtig ein aktiver, vernetzter Branchenverband ist.
«Die Stimmung ist ambivalent»
Was war für Sie persönlich das Werbe-Highlight 2025?
Als Geschäftsführerin des LSA muss ich selbstverständlich neutral bleiben. Gleichzeitig verfolge ich die Arbeiten unserer Mitglieder sehr aufmerksam und freue mich über ihre Erfolge. Gute Werbung darf mich emotional packen, überraschen, auch einmal provozieren oder zum Nachdenken anregen. Sie darf Haltung zeigen und gerne auch Humor haben. Entscheidend ist für mich aber, dass sie schnell verstanden wird. Wenn ich nach ein paar Sekunden noch suche, wo die Botschaft steckt, bin ich raus (lacht).
Wie nehmen Sie die öffentliche Stimmungslage gegenüber der Werbung wahr?
Die Stimmung ist ambivalent. Die Erwartungen an Marken sind gestiegen – inhaltlich, gesellschaftlich und ethisch. Gleichzeitig nimmt die Reizüberflutung zu, und die Geduld für austauschbare, rein taktische Werbung sinkt. Das ist auch eine Chance: Relevante, respektvolle und hochwertige Kommunikation wird stärker wahrgenommen, generischer Einheitsbrei schneller ausgeblendet.
Findet die Branche in den eidgenössischen Räten genügend Verständnis oder könnte sich dies noch verbessern?
Es gibt Verständnis, aber es kann und sollte besser werden. Gerade bei Werbeeinschränkungen sind differenzierte Debatten wichtig: Also Schutzinteressen ernst nehmen, gleichzeitig braucht es Verhältnismässigkeit sowie die Berücksichtigung wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Folgen. Als Verband sehen wir unsere Aufgabe darin, Fakten, Standards und Praxiswissen einzubringen und den Dialog systematisch und konstruktiv zu pflegen.
Wie lautet Ihr Leitmotiv für 2026?
«Qualität schafft Wirkung.» Oder anders formuliert: In einem Umfeld aus Kostendruck, Automatisierung und Fragmentierung ist Qualität kein Luxus, sondern nach wie vor die Voraussetzung für nachhaltige Markenstärke. Und damit auch für wirtschaftliche Resilienz. Das wird immer so bleiben. Und ich hoffe, das sehen alle Marktteilnehmenden auch so.
In der Serie «Das war 2025» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.
