Die Janssen-Cilag AG in Baar hatte drei namhaften Kreativ-Agenturen die Aufgabe gestellt, keine typisch medizinische Kampagne für ihr rezeptpflichtiges Medikament Pariet zu präsentieren. Pariet ist ein sogenannter Protonenpumpenblocker, das heute wirksamste Mittel gegen aggressive Magensäure und ihre Folgen. In dieser Kategorie hat das Produkt einige Konkurrenten mit sehr vergleichbaren Eigenschaften und als relativ neue Marke einen schweren Stand.
Bekanntlich dürfen verschreibungspflichtige Medikamente keine Verbraucherwerbung machen. Die Zielgruppe sind also Ärzte. Jeder weiss, wie die Anzeigen in deren Fachzeitschriften aussehen - weshalb der Kunde ausdrücklich keine normale Pharmawerbung wünschte. Für Janssen-Cilag sind Inserate ohne-dies nur ein sekundäres Vehikel. Die wichtigste Kommunikation läuft über die Ärztebesucher. In Ermangelung einer klar differenzierten medizinischen Argumentation braucht es mehr als eine clevere Werbung, nämlich eine Markenidee, die ihnen das nicht sehr interessierte Ohr der Ärzte gewinnen soll.
Das von AY&R entwickelte Konzept lautet: Pariet und Arzt wollen gemeinsam, dass Patienten mit Magenproblemen wieder ohne Beschwerden essen, trinken und geniessen können. Dass Pariet dazu einen wichtigen Beitrag leistet, ist als so selbstverständlich vorausgesetzt, dass davon gar nicht gesprochen wird. Sondern der Akzent liegt bereits auf der wiedergewonnenen Genussfähigkeit.
Noch ungewöhnlicher als dieser Gedanke ist die Art, wie er umgesetzt ist: Berühmte Köche ersinnen für Pariet Rezepte und hervorragende Künstler illustrieren sie. Auf grossen Blättern steht jeweils in wertvoller typografischer Ge-staltung ein Rezept und daneben die freie künstlerische Interpretation. Für eine Serie solcher Blätter wurde, sozusagen als Tragetasche für den Ärztebesucher, ein "Kochbuch" in Ravioli-Form entwickelt. Die Fachargumentation, auf die nicht verzichtet werden kann, ist in einem Zeigebuch enthalten, das die Ärztebesucher mit sich führen.
Mit einem Mailing wurde den Ärzten das Konzept vorgestellt und die Kunstblätter-Serie angekündigt. Zum Mailing gehörte, passend zum Thema Genuss, eine Kochschürze. Die Blätter erscheinen auch als doppel- bzw. 3-seitige Anzeigen in Fachzeitschriften. Sie werden ausserdem als A5-Klappkarten für Patienten gedruckt, die sie als Sammel-Kochbuch praktisch verwenden können. Visitenkarten und Briefaufkleber runden das Programm ab. Die Aussage "Das Ende der Angst vor dem Genuss" und ein illustratives Leitmotiv schaffen einen einheitlichen Auftritt. Die Köche der ersten 4 "KochKunst"-Rezepte sind Adolf Blokbergen, Auberge du Raisin, Cully; Edgar Bovier, Ermitage am See, Küsnacht ZH; Martin Dalsass, Ristorante Santabbondio, Sorengo; sowie André Jaeger, Rheinhotel Fischerzunft, Schaffhausen.
Verantwortlich bei Janssen-Cilag: Patrick Schuler (Business Unit Director), Christian Hinz (Product Manager), Jürg Wicki (Product Manager); bei Advico Young & Rubicam, Zürich-Gockhausen: Martin Spillmann (Creative Director), Wolfgang Krug (Text), Roland Scotoni (Konzept/Art Direction), Verena Rentsch (Art Buying), Szabolcs Szombath (Grafik), Christian Baertschi, Sonja Meier (Beratung); Illustratoren der ersten 4 "KochKunst"-Blätter: Brad Holland, New York, USA; George Hardie, Westbourne Emsworth, Hants, UK; Paul Slater, Chesham, Buckinghamshire, UK; David Hughes, Rosemont Studios, Marple, Cheshire, UK. Die Köche der ersten 4 "KochKunst"-Rezepte: Adolf Blokbergen Auberge du Raisin, Cully Edgar Bovier Ermitage am See, Küsnacht ZH Martin Dalsass Ristorante Santabbondio, Sorengo André Jaeger Rheinhotel Fischerzunft, Schaffhausen
