André Hefti, vor zwei Jahren wurde die neue Markenidentität von Schweiz Tourismus eingeführt – ohne Goldblume. Nach 30 Jahren guter Dienste war das eine kleine Sensation. Trauert heute jemand der Goldblume noch nach?
Die Goldblume hat Schweiz Tourismus fast 30 Jahre lang hervorragend gedient. Wir trauern ihr aber nicht nach. Heute überwiegt die Freude über eine Marke, die digital funktioniert, international verständlich ist und die gesamte Reise der Gäste begleiten kann. Die Rückmeldungen sind so positiv, dass wir noch dieses Jahr eine Merchandising-Linie lancieren werden. Offenbar möchten immer mehr Gäste ein Stück «Switzerland» mit nach Hause nehmen.
Im Casefilm heisst es, dass Sie am Anfang des Projekts Carte blanche hatten – ausser bei der Goldblume. Diese musste bleiben. Wie haben Sie Ihrem Chef erklärt, dass sie doch gehen muss?
Ich musste niemandem die Goldblume ausreden. Der Prozess hat uns gemeinsam zur Erkenntnis geführt, dass es ohne Goldblume besser wird. Unser ursprüngliches Ziel war, sie zu erhalten und für die digitale Welt weiterzuentwickeln. Nach sehr vielen Versuchen wurde jedoch klar: Entweder verlieren wir ihre Wiedererkennbarkeit oder ihre Wertigkeit. Der Neustart war deshalb kein Bruch mit der Vergangenheit, sondern die verantwortungsvollste Lösung für die Zukunft.
«Wir haben den Übergang bewusst nicht erzwungen»
Wie hat der Chef reagiert?
Martin Nydegger und unser Vorstand haben genauso reagiert, wie man es sich bei einem solchen Generationenprojekt wünscht: kritisch, geduldig und konsequent. Sie waren keine Bremser, sondern unsere Qualitätssicherung. Ihre Fragen zwangen uns immer wieder, unsere Argumente zu schärfen und nicht der eigenen Begeisterung zu erliegen. Gleichzeitig hatten wir mit Made Identity einen starken Agenturpartner an unserer Seite, der uns mit grosser Kompetenz durch diesen anspruchsvollen Prozess begleitet hat.
Und wie kam die Änderung bei den Partnern von Schweiz Tourismus an? Gab es Widerstand oder Enttäuschungen?
Natürlich gab es zunächst auch kritische Stimmen. Bei einer Marke, die von vielen Partnern mitgetragen wird, ist das verständlich. Deshalb haben wir den Übergang bewusst nicht erzwungen: Die Goldblume bleibt vorerst geschützt und unsere Partner können in Ruhe entscheiden, wann und wie sie den nächsten Schritt machen. Je sichtbarer die Vorteile der neuen Markenwelt werden, desto stärker wächst deren Akzeptanz.
Mussten seit der Einführung noch Anpassungen gemacht werden? Hat etwas nicht geklappt?
Eine moderne Marke ist nie fertig. Das Logo sollte stabil bleiben, das System darum herum entwickelt sich jedoch laufend weiter. In einer dezentralen Organisation mit vielen Märkten und Partnern müssen Regeln immer wieder präzisiert und vereinfacht werden. Die Goldblume blieb 30 Jahre praktisch unverändert. Bei der neuen Marke wollen wir kontinuierlich kleine Anpassungen vornehmen, bevor irgendwann wieder ein grosser Neustart nötig wird.
«Das internationale Image der Schweiz entwickelt sich auf sehr hohem Niveau»
Konnten Sie die Wirkung der neuen Marke messen? Was sind die Ergebnisse?
Markenwirkung lässt sich messen, aber selten monokausal erklären. Vor der Lancierung haben wir den neuen Ansatz repräsentativ in unseren Kernmärkten getestet. Die Resultate waren ausgesprochen stark und gaben uns die notwendige Sicherheit. Seither betrachten wir unter anderem Wiedererkennbarkeit, relevante Assoziationen, Nutzung durch Partner und Effizienz in der Anwendung.
Im Casefilm sagt Martin Nydegger, man positioniere mit der Marke auch die Nation. Wie ist die Wahrnehmung im Ausland?
Auch das internationale Image der Schweiz entwickelt sich auf sehr hohem Niveau: Im Nation Brands Index 2025 liegt die Schweiz für Tourismus auf Rang sechs und ist das bestplatzierte kleine oder mittelgrosse Land. Das ist erfreulich, es wäre aber nicht seriös, dies allein dem Rebranding zuzuschreiben. Eine Destinationsmarke entsteht aus Kommunikation, realen Erlebnissen und dem langfristig aufgebauten Vertrauen in ein Land.
«Wir erhielten seit der Lancierung sehr viele Fragen zum Projekt»
Sind die Ziele, die Sie sich mit der neuen Markenwelt gesetzt hatten, erreicht?
Wir sind sehr gut unterwegs, würden aber nach zwei Jahren noch keinen Schlusspunkt setzen. Intern und in der Branche ist die Identifikation hoch. Aus zahlreichen sprach- und kanalspezifischen Logoanwendungen wurde eine konsistente One-Brand-Lösung. Gleichzeitig bietet uns das System deutlich mehr Möglichkeiten in Bewegtbild, digitalen Anwendungen, im Raum und bei Kooperationen. Dass Partner sich daran orientieren und Gäste aktiv nach Merchandising fragen, sind für uns starke Signale. Der eigentliche Test einer Marke erfolgt nicht nach zwei, sondern nach zehn oder zwanzig Jahren.
Warum hat Schweiz Tourismus nun einen Casefilm zum Rebranding veröffentlicht?
Wir erhielten seit der Lancierung sehr viele Fragen zum Projekt. Ein Rebranding dieser Grössenordnung ist für die meisten Marketingverantwortlichen eine einmalige Aufgabe. Deshalb wollten wir nicht nur das fertige Resultat zeigen, sondern auch die Zweifel, Umwege und Entscheidungen dahinter. Von der Entstehung der Goldblume existieren erstaunlich wenige Zeitzeugnisse. Das wollten wir dieses Mal besser machen. Vielleicht etwas gross formuliert: Wir haben den Film auch für die Geschichtsbücher gemacht.
Haben Sie Ambitionen bei Awards?
Die wichtigste Jury besteht für uns aus Gästen, Partnern und Mitarbeitenden. Wenn Fachjurys die Qualität der Arbeit ebenfalls erkennen und auszeichnen, freuen wir uns selbstverständlich.
Hand aufs Herz: Hätten Sie im Nachhinein etwas anders gemacht?
Am Resultat: nein. Im Prozess gab es intensive Diskussionen, Umwege und Momente des Zweifelns. Aber vermutlich waren genau diese notwendig. Im Rückblick liesse sich der Weg einfacher und geradliniger erzählen, als er tatsächlich war. Schneller wäre vielleicht möglich gewesen, besser kaum. Die Qualität des Resultats entstand auch durch das gemeinsame Ringen darum.
