Die Untersuchung kommt zum Schluss, dass Sponsoren nur dann positiv wahrgenommen werden, wenn sie einen erkennbaren Beitrag zur Gemeinschaft leisten und ihre Verbindung zum Anlass authentisch ist. «Erfolgreich sind Engagements, die als Teil eines Programms über das Jahr gedacht sind», so die Studienautoren laut einer Medienmitteilung. Dies deckt sich mit der Wahrnehmung des Anlasses bei den Befragten, die das ESAF vor allem mit «Schweizer Tradition» (31 Prozent) und «Community, die zusammenhält» (13 Prozent) verbinden.
Die Analyse, die auf der Kernaussage «Glaubwürdigkeit schlägt Lautstärke» fusst, macht deutlich, dass sich «Swissness nicht einkaufen lässt». Markenpräsenz, deren Verbindung zum Schwingen unklar blieb, verblasste hingegen unabhängig von der Grösse der Marke. «Sponsoring am ESAF ist kein schneller Sichtbarkeitstausch», wird Michael Selz, Managing Partner Research & Insights bei OMG, zitiert. Erst wenn Herkunft, Nutzen und Haltung stimmten, entstehe eine Swissness, «die im Sägemehl Spuren hinterlässt».
Das enorme Interesse am Anlass untermauern die Mediennutzungszahlen: Das ESAF fand vom 29. bis 31. August auf dem Flugplatz Mollis statt und zog 350'000 Menschen an. Die Liveübertragungen von SRF verfolgten durchschnittlich 440'000 Zuschauende. Der Schlussgang erreichte gar eine Reichweite von 955'000 Personen, was einem Marktanteil von 84,5Prozent entspricht. Online wurden zudem 2,3 Millionen Livestream-Starts registriert (persoenlich.com berichtete).
Die Untersuchung basiert auf zwei Befragungswellen in der Deutsch- und Westschweiz vor und nach dem Fest, bei denen insgesamt über 1000 Personen im Alter von 16 bis 59 Jahren befragt wurden. (pd/cbe)
