Beat Krebs, vor über einem Jahr hat die Branche eine Initiative lanciert, um eine einheitliche Währung für die DOOH-Messung zu etablieren. Warum ist das wichtig?
Eine einheitliche Währung ist entscheidend, um Vertrauen in die Plakatforschung zu stärken und die Herausforderungen der neuen Formate und der zunehmenden Digitalisierung zu bewältigen. Wir fordern dazu Transparenz und Unabhängigkeit bei der Messung. Die Vereinheitlichung der Standards soll eine Vergleichbarkeit zwischen den Formaten und Anbietern gewährleisten und dafür sorgen, dass wir für OOH/DOOH eine übergreifende Reichweite haben. (D)OOH liegt beim Volumen mittlerweile gleichauf mit TV und Print. Es ist höchste Zeit, dass die Forschung mit dieser Marktrealität gleichzieht.
Was ist das Problem an der jetzigen Situation?
Das Problem ist, dass es nicht eine Reichweite gibt für alle Angebote und Formate im (D)OOH und es somit auch keine Branchenlösung ist. Es gibt zwei unterschiedliche Lösungen und Ansätze, welche nicht miteinander vergleichbar sind. Und man kann so auch nicht einheitliche Leistungswerte für eine Kampagne über ein System ausweisen, wie es bei den anderen Medien möglich ist. Wenn Plakat ein Reichweitenmedium sein will, soll es doch bitte auch die Voraussetzungen schaffen, damit wir dies beweisen können.
«Es besteht ein Konsens darüber, dass die neue Plakatforschung den grössten Teil aller verfügbaren Formate abdeckt»
Das Forschungsinstitut SRP+ bot lange ein Standard für die Messung von Aussenwerbung. Bis Livesystems entschieden hat, mit Intervista zusammenzuarbeiten. War dieser Schritt für den Start der Diskussionen ausschlaggebend?
Grundsätzlich ja, aber: Livesystems hat sich für eine andere Möglichkeit entschieden, da ein grosser Teil ihres Inventars nicht über die bisherige Forschung abgedeckt werden konnte. Somit hätten sie mit den bisherigen Auswertungen einen Nachteil gehabt, da ihr Inventar einen zu geringen Anteil am Reichweitenzuwachs gehabt hätte. So gesehen ist dies nachvollziehbar und war schlussendlich der Startpunkt für unsere Forderungen.
Eine Arbeitsgruppe setzt sich mit dem Thema auseinander. Welche Fragen konnten bisher geklärt werden?
Es besteht ein Konsens darüber, dass die neue Plakatforschung den grössten Teil aller verfügbaren Formate abdeckt. Es ist auch so, dass ein neuer Ansatz dynamischer sein soll und es auch erlauben soll, dass die Werte zum Beispiel für die Jahreszeiten unterschiedlich sind. Bis anhin gibt es einen Wert, welcher unabhängig vom Einsatzzeitraum dieselben Werte ergibt.
«Wir haben schon bei unterschiedlichen Projekten festgestellt, dass die Schweiz sehr komplex ist»
Am DOOH-Tag vom Anfang März wurde der Stand der Forschung präsentiert. Eine konkrete einheitliche Lösung ist aber noch nicht in Sicht. Welche Elemente geben Schwierigkeiten?
Am DOOH-Tag wurde bereits ein grosser Fortschritt präsentiert. Es gibt zwei Ansätze, bei welchen noch in unterschiedlichen Bereichen Arbeit reingesteckt werden muss, um eine Entscheidungsbasis zu haben, welcher Ansatz für die zukünftige Plakatforschung eingesetzt werden soll.
Könnte sich die Schweiz von Lösungen aus anderen Ländern inspirieren? Wenn ja, welche?
Wir haben am DOOH-Tag gesehen, dass in Deutschland an einem ähnlichen Konzept gearbeitet wird. Es ist wichtig, dass man auch mal in andere Länder schaut, wie die es machen, aber wir haben schon bei unterschiedlichen Projekten festgestellt, dass die Schweiz sehr komplex ist und es nicht immer funktioniert, Lösungen einfach eins zu eins zu übernehmen. Die Verwendung multipler Datenquellen, sowie die Gewichtungen, welche benötigt werden, um eine Nettoreichweite zu berechnen sollten sich an den internationalen Standards orientieren.
Es wurden konkrete Ergebnisse für den nächsten DOOH Day 2027 versprochen. Sind Sie zuversichtlich?
Ja, ich bin zuversichtlich. Wir treffen uns regelmässig und besprechen die weiteren Schritte. Beide müssen noch an unterschiedlichen Themen arbeiten, sodass wir bald eine Entscheidungsgrundlage haben, welchen Ansatz wir als Branche weiterverfolgen wollen. Ich bin mir sicher, dass wir am nächsten DOOH Day bereits konkrete Ergebnisse vorstellen können.
