Frau Roseau, Frau Gillardon, die WOZ zählt zu den zehn am meisten ausgezeichneten Kund:innen in der 50-jährigen Geschichte der ADC Awards. Was bedeuten Ihnen Auszeichnungen?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Für uns sind das tolle, aber auch überraschende News, dass wir zu den zehn meistausgezeichneten Kund:innen der jüngeren Schweizer Werbegeschichte gehören. Das ist ein Kompliment für uns und natürlich für die Kolleg:innen aus den Agenturen, mit denen wir zusammengearbeitet haben. Viele der Würfel stehen nicht bei uns, sondern sind bei unseren Agentur-Partner:innen im Foyer oder im Archiv. Der Evergreen aber, der steht grün und eckig bei uns im WOZ-Verlag und erinnert uns an viele aufregende Kampagnen.
Haben Sie eine Lieblingskampagne bzw. eine, mit der Sie die WOZ zeitlos assoziieren?
Camille Roseau: Meine Lieblingskampagne ist in der Retrospektive «WOZ übernimmt UBS» aus dem Jahr 2008. Der Clou steckte darin, dass wir für jedes in der Kampagne gelöste Abo eine UBS-Aktie kauften, um – eine Milliarde verkaufter Abos vorausgesetzt – die damals in einer tiefen Krise steckende Grossbank zu übernehmen. Die Aktienmehrheit konnten wir zwar nicht erreichen, aber das Gedankenspiel, was eine linke Zeitungsgenossenschaft mit der UBS hätte anfangen und welchen Impact das hätte haben können, gefällt mir in seinem Grössenwahn und fast zwanzig Jahre und mehrere Bankenkrisen später schon sehr gut.
Claudia Gillardon: Ich kann keine einzelne Kampagne herauspicken. Über all die Jahre hinweg hat mich vielmehr begeistert, mit welcher Ideenvielfalt und Verspieltheit die Kreativen mit dem Claim «Leisten Sie sich eine eigene Meinung» gearbeitet haben – und das mit so wenig Budget. Die Wunsch-WOZ-Filme mag ich noch immer, weil mich der Anblick der Fee in Kombination mit der Musik jedes Mal zum Lächeln bringt. Auch die Idee mit den vielen überraschenden Aboangeboten fand ich schön – gerade bei einem sonst eher spröden Thema. Bei einigen Coupons war uns bis zum Schluss nicht ganz klar, wie wir das Angebotsversprechen überhaupt einlösen können.
Wie gewährleisten Sie Meinungsbildung?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Der Claim ist Geschichte, aber der Gestus stimmt nach wie vor. Wir gewährleisten Meinungsbildung auf die klassische Art: indem wir Meinung und Bericht in der Zeitung klar voneinander trennen, indem wir unabhängig berichten und keinem Aktionär und keiner Partei Rechenschaft schuldig sind, sondern als selbstverwaltete Genossenschaft organisiert sind, die den Macher:innen der Zeitung gehört. Durch die Medienfreiheit sind wir gegen Einflüsse von aussen abgeschirmt,
und es entsteht kein Druck durch eine übermächtige Chefredaktion auf die einzelnen Redaktor:innen.
Welche Kampagne hat in der Vergangenheit für die grösste Aufmerksamkeit gesorgt?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Die Kampagne um die Geheim-WOZ hat sicher einige Diskussionen ausgelöst, weil sie die klassische Fragestellung «Wer überwacht die Überwacher?» auf den Punkt brachte. Im dazugehörigen Spot beobachtete eine Kamera die andere – so kurz und so gut für eine Zeitung, die ihre Rolle als «Watchdog» sehr ernst nimmt. Die Plakatkampagne «Antifascist Intelligence» hat in jüngerer Vergangenheit ebenfalls viele Reaktionen ausgelöst und passt sehr gut in die aktuelle politische Gemengelage. Diesen beiden Kampagnen gemein ist eigentlich, dass wir stark politisch aufgeladene Themen in die Werbung getragen und mit unserer Überzeugung geworben haben. Beispielsweise, dass es Kontrollinstanzen gegenüber Geheimdiensten braucht und dass man intelligent und mutig gegen die autokratischen Tendenzen auf dieser Welt vorgehen muss.
Wie weit darf Provokation gehen, um Aufmerksamkeit zu generieren?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Die Provokation um der Provokation willen hat sich in der WOZ-Werbung eigentlich in Grenzen gehalten. Sie zeichnet sich durch einen eher feinen und subversiven Humor aus, der aber in der eher zurückhaltend kommunizierenden Schweizer Öffentlichkeit Wellen geschlagen hat. Tabus gebrochen im Sinne einer Kritik an den Verhältnissen haben wir sicher hier und da; Geschmacklosigkeiten verbreitet, die auf eine machtlose Person abzielen, das haben wir nie.
Journalistische Headlines unterscheiden sich von Werbe-Headlines. Gibt es trotzdem heisse Diskussionen zwischen Agentur und Redaktion? Was lernen die beiden voneinander?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Ja, da liegen zum Teil Welten zwischen den beiden Berufsgruppen. Die Redakteur:innen lernen zum einen Zuspitzung von den Werber:innen, die Werber:innen journalistische Genauigkeit. Aber aller Streitigkeiten zum Trotz gibt es vermutlich gegenseitig auch heimliche Bewunderung füreinander zwischen diesen irgendwie verwandten, aber auch grundverschiedenen Berufen.
An welchen Parametern messen Sie erfolgreiche Kommunikation?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: An Neu-Abonnements und begeisterten Leser:innenzuschriften. Und anhand der Tatsache, dass wir als einer von wenigen Medienbetrieben nicht ständig am Rande der Insolvenz stehen oder betriebsbedingte Kündigungen aussprechen müssen, sondern ein stabiles finanzielles Fundament haben.
Die aktuelle Werbung ist Plakatwerbung und auch ein Plädoyer dafür, warum Print noch zählt. Warum glauben Sie an die Macht des geschriebenen Wortes bzw. des Lesens?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Das geschriebene Wort ist das, was wir als ganzer Betrieb am besten beherrschen, und das ist auch das, was unsere Leser:innen schätzen. Andererseits stossen wir seit längerem auch in andere medial vermittelte Gefilde vor, die über den Printjournalismus hinausgehen. Unsere redaktionellen Texte kann man sich von einer KI vorlesen lassen, und natürlich erscheinen wir auch digital.
Die WOZ ist weder von Mäzeninnen noch von Werbekunden abhängig. Sie werden zu über 90 Prozent von den Lesenden finanziert. Warum brauchen Sie trotzdem Werbung in der Zeitung und auf der Plattform?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Von der Diabolisierung von Werbung zur Medienfinanzierung halten wir nichts. Wenn man es ordentlich macht – also Redaktion und Verlag sauber trennt –, entstehen in der Regel keine Probleme. Unsere Inserateakquise ist zudem personell gut aufgestellt und tüftelt vergnügt an der Vermarktung der WOZ auf dem Werbemarkt. Wir sehen unsere Inserent:innen, von denen viele aus Genossenschaften, NGOs und politischen Parteien stammen, als Teil unserer Community. Die Art der Beziehung zu ihnen ist eine andere als bei den Leser:innen, aber die Überzeugung ist die gleiche.
Ausserdem werben wir als WOZ ja auch in anderen Titeln für unser Produkt. Wenn es keine Medien mehr gäbe, in denen man werben könnte, müssten wir ausschliesslich auf internationale Plattformen gehen – und das wäre ausgesprochen riskant, wie man im letzten Jahr sehen konnte. Nicht zuletzt aufgrund der Nähe der Techkonzerne zum Autoritarismus.
Wenn sich das Produkt im Laufe der Jahre nicht wesentlich ändert, wie ändern sich die Briefings an die Kommunikationsagenturen, die Sie begleiten?
Camille Roseau und Claudia Gillardon: Natürlich sind wir nach wie vor ein engagiertes Medienkollektiv, das an einem schwierigen Markt bestehen muss. Gleichzeitig sind wir aber mit unserer Art der Organisation und Finanzierung schon früh communityorientiert unterwegs gewesen. Immer hatten wir redaktionell hohe Ansprüche und haben sehr sorgfältig gearbeitet. Heute sind das Arbeitsweisen, die nicht allen Medienschaffenden vergönnt sind. Das liegt zum einen an der Dividendenorientierung der Grossverlage, dem dadurch entstehenden Sparzwang, und zum anderen am Clickbait-Journalismus. Diese unguten Trends machen wir nicht mit. Und das schreiben wir auch in unsere Briefings. Ausserdem entwickeln wir die WOZ regelmässig weiter, im Frühjahr wird es zum Beispiel einen WOZ-Relaunch geben. Briefings zu schreiben, wird also nicht langweilig.
Was lesen Sie, wenn Sie nicht die WOZ lesen?
Camille Roseau: Den «Tages-Anzeiger», die «NZZ», das «P.S.» und «Tsüri.ch». International «Le Monde diplomatique» (den wir ja auch herausgeben), den «Spiegel», den «Freitag», die «Titanic» und die «Zeit». Und viel Belletristik, politische Sachbücher und Krimis.
Claudia Gillardon: Ich lese gerne Bücher aus den verschiedensten Genres und Magazine. In meiner Freizeit arbeite ich fast immer an meinen grossen Häkelprojekten – dadurch habe ich das Hören für mich entdeckt, etwa «Echo der Zeit» oder Podcasts.
Ist es das Ziel der WOZ und damit Ihrer Kommunikation, dass die Schweiz linker wird?
Camille Roseau: Ja. Wenn man sich zudem anschaut, welche Antworten Politiker:innen rechts der Mitte auf die drängenden Fragen unserer Zeit wie autoritäre Tendenzen, Techkapitalismus und die drohende Klimakatastrophe haben, scheint mir das Ziel sehr gut vertretbar.
