Herr Eicher, die Bank Cler hat in den letzten Jahren einen deutlichen Markenwandel vollzogen. Was war aus Marketingsicht der wichtigste Treiber dieser Neupositionierung?
Wir haben uns 2017 als Bank Cler neu im Markt positioniert. Von Anfang an ging es uns in unserer Kommunikation darum, Finanzthemen klar und verständlich zu benennen. Deshalb unser Claim «Zeit, über Geld zu reden». Mit unserer Werbung, erklärenden Inhalten auf Social Media oder Studien zu Alltagsthemen wie den Skipreisen in der Schweiz, möchten wir kommunikativ frischen Wind ins Banking bringen. Daneben haben wir 2018 mit Zak als erste Schweizer Bank eine Neobanking-App lanciert, mit der sich Alltagsbanking, also Zahlen, Sparen, Vorsorgen, Budgetplanung und neu auch Investieren, nutzerorientiert und intuitiv anfühlt. Oder wie wir in unserer aktuellen Werbung sagen: «Banking, das fast schon Spass macht». Zu guter Letzt liegt ein Kernfokus der Bank auf dem Beratungserlebnis. Ob in unseren schweizweit 23 Geschäftsstellen, über Video oder am Telefon; wir zertifizieren unsere Kundenberaterinnen und -berater laufend, entwickeln unsere Produkte und Tools weiter und arbeiten laufend daran, unserer Kundschaft persönliche top Beratung zu bieten.
Wie differenziert sich die Bank Cler heute im Schweizer Bankenmarkt – insbesondere gegenüber Grossbanken und Kantonalbanken?
Unser Name ist Programm, denn unser rätoromanischer Name «Cler» steht für klar, einfach und deutlich. Das ist unser Anspruch an unsere Beratung und unsere smarten, digitalen Lösungen; wir möchten unserer Kundschaft jeden Tag mehr finanzielle Klarheit schaffen. Denn wer die eigene aktuelle Finanzsituation versteht und weiss, wie seine oder ihre Optionen in der Zukunft aussehen, der gewinnt Vertrauen und trifft bessere Entscheide. Und letztlich unterstützen wir unsere Kundinnen und Kunden so, kompetent und selbstbestimmt zu entscheiden und steigern das finanzielle Wohlbefinden. Von der Angebotsseite hergesehen, sind wir die einzige Schweizer Bank mit einer Neobanking-App. Zak Nutzende sind vollwertige Kundinnen und Kunden der Bank Cler. Das bedeutet: Zak bietet im Vergleich zu anderen Neobanken direkten Zugang zu einer persönlichen Beratung und Support sowie Zugang zu den gesamten Angeboten und Dienstleistungen der Bank Cler. Bei Fragen sind die Nutzerinnen und Nutzer somit nicht auf sich allein gestellt, sondern können sich an Beraterinnen und Berater wenden. Diese Besonderheit ist unter den Neobanking-Angeboten der Schweiz einzigartig und dies bei einer sicheren und stabilen Schweizer Bank.
Welche Rolle spielt das Marketing bei der strategischen Ausrichtung der Bank?
Die Marketing- und Sales-Einheit der Bank Cler sorgt für einen differenzierenden Marktauftritt und macht die Marke bekannt und relevant. Daneben generieren wir Potenziale fürs Business, also Leads, die wir zu Neukunden konvertieren. Bestehende Kundinnen und Kunden möchten wir enger an die Bank binden, indem wir die Kundenbeziehungen laufend ausbauen. Dabei nutzen wir alle Marketing-Instrumente; von Werbung über Sponsoring oder Influencer Marketing, bis hin zu Sales Aktionen und engen Kooperationen mit dem Vertrieb. Wir sind also in der Summe entscheidend für die Aussenwahrnehmung der Bank, die Schaffung von Begehrlichkeit und Neukunden und die langfristige Kundenentwicklung.
Banking ist stark reguliert und erklärungsbedürftig. Wie gelingt es Ihnen, komplexe Finanzthemen einfach und dennoch glaubwürdig zu kommunizieren?
Das ist in der Tat unser täglicher Challenge. Finanzthemen sind weder einfach, noch entfachen sie bei den Menschen die grossen, positiven Emotionen. Finanzen können aber stark belasten; nämlich dann, wenn man Probleme damit hat. Wir versuchen unsere Themen in der Kommunikation immer seriös, aber auch unterhaltsam und mit einem Augenzwinkern zu vermitteln. So spielen wir auf Social Media kurze Erklärvideos mit Mitarbeitenden aus, erklären Fachbegriffe, schalten Bloginhalte zur Einordnung der Vorkommnisse an den Finanzmärkten, laden unsere Kundschaft an verschiedenste Fachveranstaltungen ein oder publizieren Studien und Research und mehr. In der Summe gelingt es uns ganz gut, denke ich. Und natürlich spielt unsere Beratung für unsere Bestandskundschaft eine eminent wichtige Rolle. Denn gerade im direkten Austausch mit dem Kundenberater oder der Kundenberaterin können wir Klarheit bei Finanzthemen schaffen und sorgen für die nötige Einordnung.
Und jetzt reden wir mal über Geld: Wie hoch war das Cler Werbebudget im Jahr 2025?
Nice try, Roland. Geschäftsgeheimnisse kennen sogar wir. Sagen wir es so: im Konkurrenzvergleich müssen wir den Fokus auf maximal effiziente Mittelverwendung setzen. Umso wichtiger ist es, kreativ und mutig an Themen heranzugehen.
Welches sind aktuell ihre grössten Herausforderungen in Marketing und Kommunikation und reicht Geld allein um diese zu bewältigen?
Um unsere Oberziele Markenbekanntheit und -positionierung sowie Wachstum zu erzielen, ist das Budget natürlich wichtig. In einem grösseren Kontext gibt es aber natürlich weitere Herausforderungen. Dass die Entwicklungen rund um KI auch uns auf Trab halten, wird wohl niemanden überraschen. Wir haben dabei ein besonderes Auge auf Datenanalyse, Search und GEO, sowie die Erstellung von Inhalten. Daneben möchten wir aber auch unsere hauseigenen Inhalte und Kanäle weiter hebeln und im Bereich der Marketing- und Sales Automatisierung vorwärtskommen. Und müssen dabei auch immer die Entwicklungen in der Finanzbranche generell im Auge behalten. Zu guter Letzt bleibt es ein Dauerbrennerthema die wachsende Anzahl Kanäle oder Kontaktpunkte und die damit wachsende Menge an Aktivitäten und Daten zu beherrschen. Der Fokus auf Wirkung, Relevanz und Differenzierung bleibt entscheidend.
Welche Bedeutung haben digitale Kanäle und Self-Service-Angebote in der Marketing- und Vertriebsstrategie?
Je nach Kundenbedürfnis eine sehr grosse. Grundsätzlich können unsere Kundeinnen und Kunden selbst entscheiden, wie viele ihrer Bankangelegenheiten sie selber erledigen möchten und wo sie sich beraten lassen wollen. Der «Self-Service-Anteil» variiert dabei und in der Tendenz sind komplexere Themen wie ein Hauskauf oder eine Pensionierungsplanung nichts, was man nur digital und ohne Beratung erledigt. Somit kommt einer intelligenten Kanalverknüpfung und der Kundenreiselogik entscheidende Bedeutung zu.
Mit der Neobanking-App «Zak» spricht die Bank Cler gezielt eine digitalaffine, jüngere Zielgruppe an. Welche Rolle spielt Zak in ihrer Marken- und Wachstumsstrategie und wie entwickelt sich die App?
Wir haben 2018 als erste Schweizer Bank eine eigene Neobanking-App Zak lanciert und seitdem kontinuierlich weiterentwickelt. Für uns ist Zak unser primärer Neukundenkanal. Wir verzeichnen unterdessen rund 85'000 Nutzende und die Kundenzufriedenheit mit der App ist hoch. Der durchschnittliche Zak-User ist rund 40 Jahre alt, da ist der Begriff «jünger» also relativ. Der grosse Vorteil, den unsere User haben, liegt darin, dass sie auch Zugang zu unseren Geschäftsstellen und persönlicher Beratung haben. Das unterscheidet Zak von den anderen Neobanking-Angeboten im Markt. Seit kurzem bieten wir mit «Zak Invest» nun auch die Möglichkeit, Geld anzulegen. Die Nutzenden können aus über 12'000 Aktien, Fonds und ETFs wählen und profitieren dabei von transparenten Einzelpreisen.
Wie messt ihr die Wirkung und den Erfolg von Werbekampagnen? Kommt auch das Marketing- oder Mediamix-Modelling (MMM) zum Einsatz?
Wir messen unseren Impact anhand von einem Mix an internen Datenquellen, die wir in Zusammenarbeit mit unserem Data Analytics-Team managen, und verschiedenen externen Quellen, welche wir soweit als möglich bei uns aggregieren. MMM haben wir in der Vergangenheit für gewisse Kampagnen und Kanäle punktuell eingesetzt. Bis wir sämtliche relevanten Quellen miteinander verknüpft haben, dauert es aber noch. Bis dahin warten wir mit einer erneuten und umfassenderen Anwendung noch ab.
Wo kommt bei Bank Cler im Marketing bereits heute KI zum Einsatz?
In der Datenanalyse (Kunden- und Marketingdaten), in der Erstellung von Bildern, Texten, Videos, Übersetzungen, Ideengenerierung. In jedem Fall aber liegt der Lead jeweils beim Menschen und wir gewähren der KI keine Autonomie, sondern steuern sie. Und wir setzen KI nicht zum Selbstzweck ein, sondern dann, wenn wir einen klaren Mehrwert sehen. Ist das nicht der Fall bzw. lässt sich ein Problem auch ohne KI bestens lösen, dann gehen wir eben ohne KI in die Umsetzung.
Und wie schaffen ihr den Spagat zwischen Performance und Branding?
Wir wissen ja eigentlich alle und schon lange, dass rein rationale Argumente nicht ausreichen, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Eine emotionale Ansprache, gutes Storytelling, die berühmte «grosse Idee» waren schon immer elementar und werden es auch bleiben. Nur scheint das bei manchen Marken in den Hintergrund geraten zu sein. Im Gegensatz dazu haben wir nie nur das eine oder andere getan, sondern uns immer, je nach konkreten Zielsetzungen, für einen austarierten Mix entschieden. Persönlich glaube ich fest daran, dass ein langfristiger Markenaufbau entscheidend ist, um kurzfristige Performanceziele überhaupt erreichen zu können. Und wir sehen auch in unseren Daten, dass Branding Massnahmen den Abverkauf anschieben.
Wie ist das Marketing aktuell organisiert? Welche Aufgaben werden inhouse erledigt und wo kommen Agenturen zum Einsatz?
Wir sind ein relativ kleines Team mit Spezialistenwissen in den verschiedensten Disziplinen, inkl. Sales. Die Strategie, Planung und Entscheidungshoheit liegt jeweils bei uns, generell behalten wir strategische Themen und die Verwendung interner Daten «inhouse». Dazu erstellen wir auch Datenanalysen, Inhalte für die eigenen Kanäle oder die Kundenkommunikation intern. Aussensicht, Ideen und Markt-Knowhow holen wir uns bei Agenturpartnern in den Bereichen Werbung (Kreation, Produktion, Media), PR, Search oder Social Media. Wir erachten die Zusammenarbeit mit unseren Agenturpartnern gleichzeitig als unabdingbar mit Blick auf die begrenzten Personalressourcen, aber auch als zielführend, um am Puls der Zeit zu bleiben. Wichtig scheint mir, den Set-Up regelmässig neu auszurichten.
Welche Fähigkeiten müssen Marketingverantwortliche im Banken- und Finanzumfeld heute zwingend mitbringen, um erfolgreich zu sein?
Grundlage sind ein gutes Stakeholder Management und Sattelfestigkeit im Kernthema Banking, also ein tiefes Verständnis fürs Geschäftsmodell der jeweiligen Bank sowie deren Umsatztreiber und relevante exogenen Faktoren. Hinzu kommt Daten- und KI-Kompetenz, sowie ein Gespür für regulatorische Rahmenbedingungen. Abgerundet wird das dann mit den eigentlichen Marketingfähigkeiten wie Storytelling, Markenführung, Kundenverständnis – und das ganze deutlich datenbasierter und personalisierter als in der Vergangenheit. Vom Mindset her braucht es Offenheit gegenüber Veränderungen, Themen, Kanälen und Herangehensweisen. Als Sahnehäubchen noch Kreativität – und voilà, fertig ist der Traum-Marketer.
