Das traditionelle SWA-Jahresmeeting heisst jetzt SWA-SUMMIT, und der Name ist längst Programm! So traf sich am 19. März fast die gesamte Werbebranche im ausverkauften Zürcher StageOne. In seiner Begrüssungsrede betonte SWA-Präsident Jan De Schepper gleich zu Beginn, dass es ihm beim neuen ROI, dem Return on Impact, um Effektivität vor Effizienz gehe. Dabei müssten Marken eine klare Positionierung haben, und die Wirkung müsse vor dem Volumen kommen. Also von weniger Eitelkeitsmetriken hin zu einer Medienarbeit, die sich konsequent an Business-KPIs und langfristigen Zielen orientiert. Mit Aufmerksamkeit, Vitalität, Vertrauen und Affinität soll der langfristige Geschäftserfolg angestrebt werden. KI sieht er dabei als Chance zur Skalierung – mehr Geschwindigkeit, Personalisierung und Relevanz.
Danach fasste der Präsident kurz die 77. Generalversammlung zusammen, die im Vorfeld stattgefunden hatte. Der SWA hat ein sehr erfolgreiches Verbandsjahr hinter sich und konnte sein 75-Jahr-Jubiläum bei mehreren Gelegenheiten mit seinen Mitgliedern feiern. Mit einer neuen Rekordzahl von 218 Mitgliedsunternehmen durfte der Verband auch im letzten Jahr wieder acht neue Mitglieder begrüssen. Im Vorstand wurde Karin Held (Jaguar Land Rover) nach drei Amtsjahren wiedergewählt und Constance Courtois (Coca-Cola) neu ins Gremium gewählt. Für die Nachfolge des langjährigen SWA-Direktors Roland Ehrler konnte der Präsident die Wahl von Yvonne Baumgartner verkünden. Sie wird am 1. September als Co-Direktorin im Verband starten. Nach einer gemeinsamen Einführungszeit wird Yvonne Baumgartner per 1. Januar 2027 die SWA-Geschäftsführung übernehmen. Roland Ehrler bleibt noch bis Ende 2026 im Amt und tritt dann seinen Vorruhestand an. Dabei wird er ab 2027 für den SWA noch wenige Mandate betreuen.
Darauf übernahm Anna Kohler, Chefredaktorin von «m&k», die Moderation des Programms und führte die Gäste mit viel Berliner Charme durch den weiteren Nachmittag.
Gleich drei Keynote-Speaker lieferten ihren Impact ab
Mike Follett, CEO und Gründer von Lumen Research, zeigte anhand von Eye-Tracking-Daten, wie wenig Aufmerksamkeit Werbung tatsächlich erhält. Der zentrale Punkt: Es besteht eine grosse Lücke zwischen dem, was theoretisch sichtbar ist, und dem, was wirklich gesehen wird.
Im Schnitt gelten zwar rund 70 Prozent der Ads als «viewable», aber nur etwa 30 Prozent werden tatsächlich wahrgenommen. Ein Drittel geht verloren, weil niemand hinschaut – etwa bei laufendem TV ohne Zuschauer. Weitere 40 Prozent verpuffen, weil Werbung aktiv ignoriert wird, etwa beim schnellen Scrollen auf Social Media. Die harte Realität: Nur rund 30 Prozent der Werbung werden überhaupt gesehen – und das im Schnitt für gerade einmal 1,6 Sekunden. Dabei schneiden klassische Medien deutlich besser ab als digitale Kanäle, insbesondere im Hinblick auf die effektive Aufmerksamkeit und die von Follett beschriebene «true cost of attention» – also das Verhältnis von Aufmerksamkeit zu Kosten. Aktuelle Zahlen aus UK zeigen zudem: Obwohl mehr Geld in Werbung fliesst, sinkt deren Wirkung – unter anderem auch, weil immer mehr Budget in «Low Attention»-Kanäle wie Social Media investiert wird.
Folletts Fazit: Aufmerksamkeit ist der entscheidende Faktor für effiziente Werbung, denn der Profit hängt direkt mit der gewonnenen Aufmerksamkeit zusammen. Und unabhängig vom Kanal gilt: Kreative Werbung erzielt mehr Aufmerksamkeit – es lohnt sich also, in kreative Ideen zu investieren.
Als zweiter Referent stellte Professor Sven Reinecke von der Universität St. Gallen gleich zu Beginn klar: Impact schlägt Effizienz. Wirksame Kommunikation beginnt nicht beim ROI, und Effizienz allein reicht nicht aus. Was Impact überhaupt bedeutet, hängt stark von den definierten Zielen ab: Geht es um Umsatz, Reichweite, Wahrnehmung oder Einstellungsänderung? Unabhängig davon entsteht Wirkung vor allem durch Qualität – im Zusammenspiel von Strategie, Kreativität und Handwerk. KI kann dabei unterstützen, ersetzt aber keine echte Kreativität. Vor allem auf der Beziehungsebene stösst rein KI-generierte Kommunikation aktuell (noch) an ihre Grenzen.
Sein Fazit: Auf die Zielsetzung kommt es an. Effizienz allein ist nichts wert, wenn die Kommunikation nicht wirksam ist. Klassische Kennzahlen wie ROI greifen zu kurz, um Kommunikation sinnvoll zu steuern. Entscheidend ist ein klares Ursache-Wirkungs-Denken. Ohne saubere Messlogik führt Controlling schnell zu Fehlinterpretationen. Die Lösung für das Kausalitätsproblem ist laut Reinecke ein kalibrierter Mehrmethodenansatz mit einer stufenweisen Optimierung.
Zu guter Letzt überraschte Dennis Lück, Gründer und Geschäftsführer von BrinkertLück, das Publikum auf besondere Art. Seine Ankunft als Zeitreisender «Doc Brown» aus dem Blockbuster «Back to the Future» wurde aufwendig inszeniert. Nach einem Introfilm in Hollywood-Manier entstieg er den Flügeltüren des DeLorean-Filmautos, das vor der StageOne-Bühne aus dem Rauch auftauchte. In seiner Präsentation zeigte er als Erstes auf, dass die Frage, die Marketingmenschen in der Vergangenheit umtrieb und wohl auch in der Zukunft beschäftigen wird, immer die gleiche ist: «Wie können wir unsere Kunden besser erreichen?» Aber was ist überhaupt Impact? Für Lück entsteht Impact, «wenn Aufmerksamkeit und Relevanz aufeinandertreffen». Dabei stellt er fest: Wir messen alles ausser dem Impact. Was wir nicht messen, sind Originalität, Kreativität und Emotionalität. Das ist zwar schwierig, aber nicht unmöglich. Kreativität ist messbar, wie er anhand einer Matrix aufzeigte: KPIs auf der y-Achse, Impact/Reaktion auf der x-Achse. Plus eine Skala bis zehn – und schon weiss man, ob die Idee nur mittelmässig oder ein «Goldnugget» ist.
Zum Thema künstliche Intelligenz meinte Lück: «KI ist der Pinsel, aber nicht der Maler», und gab einen interessanten Einblick, wie er KI für Recherche und kreative Ideenfindung nutzt. Wichtig ist für Lück aber auch, dass Themen wie Nachhaltigkeit nicht von KI verdrängt werden. «Impact scheisst auf Reichweite. Aber liebt Reichtiefe», war eine weitere provokative Aussage von Lück. «Die Reichweite hat an Wert verloren. Wir sehen unfassbar hohe Zahlen mit unfassbar tiefen Resultaten. Es kommt auf die Reichtiefe an – die Intensität des Kontakts gewinnt an Bedeutung.»
Lück beendete seinen Vortrag mit einem Appell an die Anwesenden: «Rettet die Branche vor der Verglückskeksung!» Denn Werbebotschaften, die wie Glückskeksweisheiten klingen, erzeugen keinen Kaufimpuls und ganz sicher keinen Impact. Die Qualität der Kommunikation entscheidet – immer noch.
Talk mit dem neuen «Werber des Jahres»
Als weitere Überraschung sprach Moderatorin Anna Kohler mit dem frischgebackenen Werber des Jahres, Jan Kempter, der bei der Wirz Group als Creative Director tätig ist. Dort ist er unter anderem verantwortlich für die Kampagnen von Schweiz Tourismus mit Roger Federer oder den Wichtel namens Finn, der für die Migros wirbt.
Auf das Thema Impact angesprochen, meint Kempter: «Relevanz ist wichtig. Wer auffällt, macht schon mal vieles richtig, aber entscheidender ist, wie relevant eine Botschaft ist.» Zu KI meinte der Werber des Jahres 2026, dass er sich keine Sorgen um seinen Job mache. Denn auch wenn sich die Arbeit durch künstliche Intelligenz sicher sehr verändern werde, «am Ende braucht es immer noch jemanden mit gesundem
Menschenverstand und kulturellem Verständnis». Zum Schluss bedankte sich der
SWA-Direktor Roland Ehrler für die Geduld des Publikums und leitete rasant zum feierlichen Stehdinner über. Der beliebte
Gästemix aus Kunden, Agenturen und Vermarktern sorgte wieder für ausgiebigen Gesprächsstoff.
Der nächste SWA-SUMMIT findet am
11. März 2027 statt, und das wieder im
StageOne in Zürich. Die Vorträge,
Videos und mehr Informationen zum SUMMIT 2026 sind auf der SWA-Website zu finden: www.swa-asa.ch.
