Text: Mike Hählen, Ekaterina Petrova Bild: zVg
Die Älteren unter den Lesenden erinnern sich: Die Ölkrise der frühen Siebziger führte dazu, dass der Bundesrat mehrere autofreie Sonntage verfügte. Dies damals (noch) nicht aus Umweltschutzgründen, sondern um Benzin und Öl zu sparen. So autofrei die Strassen waren, so gähnend leer waren auch die Portemonnaies von Herrn und Frau Schweizer. Die Wirtschaft baute bis Mitte der 1970er-Jahre mehrere hunderttausend Stellen ab; der Konsum brach ein. Klar, hatte dies auch Folgen für die Werbebranche!
Die 1970er: Rezession, Zielgruppen und Markenpersönlichkeiten
Um die Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen, waren neue Rezepte gefragt, und so fand ein Umdenken statt: Statt auf generische Botschaften zu setzen, entdeckten Werbetreibende die Zielgruppenwerbung. Mithilfe von Marktforschung wurden Kampagnen spezifisch auf verschiedene Bevölkerungssegmente zugeschnitten. Besonders sichtbar wurde dies im Aufbau von Markenpersönlichkeiten, die Konsumierende emotional ansprechen und ihnen Orientierung geben sollten. Marken wurden zu persönlichen Begleitern, ein Trend, der bis heute fortbesteht. Ob glücklicher Zufall oder aus der Not, weil die Gemeinden nach Erträgen suchten, ist unklar, doch nahm damals die Zahl der Plakatstellen in den Städten enorm zu. Günstig in der Herstellung und visuell sehr attraktiv, knüpfte dieses beliebte Medium an die Schweizer Design- und Grafiktradition an. Die visuelle Dominanz der Plakatwerbung führte zu neuen kreativen Höhepunkten. Ein herausragendes Beispiel ist das 1972 eingeführte SBB-Signet von Hans Hartmann, das zur Ikone der Schweizer Design- und Werbegeschichte wurde.
Die 1980er: Hedonismus, Luxus, Glamour und Markeninszenierung
Fast schien es, als müsste die ganze Welt die wirtschaftliche Tristesse der 1970er-Jahre überkompensieren. Mit dem Aufschwung der Wirtschaft – ausgelöst durch die USA – stürzten sich auch die Schweizerinnen und Schweizer regelrecht auf alles, was nach Luxus, Lust und Konsum aussah. Legendär und stellvertretend für die damalige Zeit war beispielsweise das Buch «New Marketing» des Demoscope-Gründers Werner Wyss, das Mitte der 1980er-Jahre von New Age und neuen Konsumententypen sprach und die Leittrends «Hedonismus», «Extraversion», «Erotik», «Aktivität» und «Technik» beschrieb.
Mit der Wahl Ronald Reagans zum US-Präsidenten begann weltweit eine Ära des Optimismus und der Konsumkultur. Die sogenannte Reaganomics-Politik förderte wirtschaftliches Wachstum, während sich in der Gesellschaft ein hedonistischer Lebensstil etablierte. Auch in der Werbung spiegelte sich dieser Wandel wider: Optimismus, Glamour und ein Hauch von Luxus prägten die Kampagnen. In der Schweiz dominierten Luxusgüter wie Schmuck, Autos und Modeartikel die Werbebotschaften. Marken wurden zunehmend inszeniert, nicht nur als Produkte, sondern auch als Symbole eines Lebensstils. Faber Castell, der Schreibgeräte Hersteller, nimmt zum Beispiel die Jugend als Zielgruppe ins Visier und nutzt ihre Vorlieben – von Diskotheken bis Starkult – um seine Produkte zu inszenieren. Ein Paradebeispiel dafür ist die künstlerische Kampagne für die Zigarettenmarke Star von Philip Morris, die von der Schweizer Kreativagentur Sulzer, Sutter, konkret von Irene Hiltpold und Michael Schäpe, entwickelt und mit aufwendigen Film- und TV-Spots beworben wurde.
Regulierungsansätze und Brancheninitiativen
Parallel zur Marktorientierung wuchs das Bewusstsein für den Schutz von Kindern und Jugendlichen. Diskussionen über die Auswirkungen von Werbung auf die Gesundheit dieser Zielgruppen gewannen an Bedeutung. KS/CS engagierte sich frühzeitig für einen verantwortungsvollen Umgang mit Werbung und setzte sich dafür ein, ethische Standards zu etablieren. Besonders Alkohol- und Tabakwerbung stand in der Kritik, was KS/CS dazu brachte, bei der Gestaltung der Richtlinien mitzuwirken. Die Kritik an manipulativer Werbung und an der kommerziellen Ausbeutung von Konsumwünschen nahm in den 1970er-Jahren zu. Für die weitere Professionalisierung der Werbung sorgte der Verband mit der Förderung der Ausbildung durch eidgenössische Abschlüsse. Dazumal waren es Werbeassistenten, heute sind es Kommunikationsfachleute, die in allen drei Sprachregionen der Schweiz ausgebildet werden.
Radio und Fernsehen wurden in den 1970er-Jahren zu den grössten Medien. Mit der Zeit geriet die SRG von allen politischen Seiten unter Druck – viele Menschen wünschten sich eine Alternative zu den durch Gebühren finanzierten Programmen. Diese Alternative wurde 1983 geschaffen, als die Politik die gesetzlichen Rahmenbedingungen für private Lokalradios einführte.
Anfang der 1980er-Jahre wurde zudem die Stiftung Werbestatistik Schweiz gegründet, die wertvolle Daten und Analysen zur Entwicklung der Werbebranche liefert und zur Professionalisierung des Sektors beiträgt.
Fazit: Wegbereiter für verantwortungsvolle Werbung
In den 1970er- und 1980er-Jahren bewies KS/CS, wie wichtig es ist, wirtschaftliche und
gesellschaftliche Entwicklungen mit den Bedürfnissen der Marketingbranche zu verbinden. Durch die Förderung von Zielgruppenwerbung, die Inszenierung von Marken und die Etablierung ethischer Standards trug der Verband massgeblich dazu bei, die Schweiz als Vorreiterin für verantwortungsvolle und innovative Werbung zu positionieren.
KS/CS damals wie heute
Die Regulierung der Werbung in der Schweiz hat sich im Laufe des letzten Jahrhunderts stetig weiterentwickelt. Vom anfänglichen Fokus auf Selbstregulierung und Branchenstandards bis hin zu umfassenden gesetzlichen Massnahmen für Konsumentenschutz und digitale Medien spiegelt sie die technologischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen wider. Die Kernwerte blieben bestehen: Integrität, Verantwortung und Authentizität.
100 Jahre KS/CS – eine Serie
Was 1925 mit dem Schweizer Reklame-Verband begann, ist heute aktueller denn je. KS/CS beleuchtet die vergangenen hundert Jahre und wird auch die kommenden Jahrzehnte für marktwirtschaftliche Prinzipien in der kommerziellen Kommunikation einstehen. Wollen Sie mehr wissen oder Mitglied werden? Hier erfahren Sie mehr.
https://ks-cs.ch/aktuell/100-jahre-ks-cs/
