Während einige Veranstaltungen mit Sponsorengeldern glänzen, Zehntausende Zuschauende anlocken und ein fixer Bestandteil der schweizerischen Sommerkultur sind, stehen andere vor dem Aus – oder finden bereits nicht mehr statt. Wie passt das zusammen? Und wie zukunftsfähig ist Kultursponsoring in diesem Umfeld?
Kultur als Bühne für Marken
Ob Gurtenfestival, Open Air St. Gallen, Stars in Town, Paléo, Montreux Jazz Festival oder kleinere Formate wie das Open Air Lumnezia – Kultur- und Musikevents sind für Unternehmen begehrte Plattformen, um Branding mit Haltung zu zeigen, im sozialen Raum sichtbar zu sein und bei Erlebnissen, die im Gedächtnis bleiben, präsent zu sein. Die Gründe sind vielschichtig:
· Musik, Kunst und Performance erzeugen intensive Erlebnisse. Wer als Marke in diesem Umfeld präsent ist, profitiert von einem Transfer von Emotionen und Gefühlen.
· Open Airs und Festivals erreichen ein tendenziell junges, mobiles und oft konsumfreudiges Publikum, eine schwer fassbare Zielgruppe, im physischen und im digitalen Raum.
· Die Veranstaltungen weisen ein hohes Content- und Storytelling-Potenzial auf. Marken können sich als Teil des Erlebnisses inszenieren.
· Das Engagement für Kultur zahlt auf das Markenimage ein. Man zeigt sich weltoffen, kreativ und gesellschaftlich engagiert.
Warum trotzdem so viele Festivals unter Druck stehen
Trotz dieser Attraktivität verschärft sich die Lage für viele Veranstalter. Meldungen über Absagen, Verschiebungen oder komplette Einstellungen häufen sich. Stars of Sounds in Murten fand 2025 nicht statt, das Open Air Etziken ging Ende Juli zum 27. und letzten Mal über die Bühne, und eine Vielzahl kleinerer Festivals zog dieses Jahr im wahrsten Sinne des Wortes den Stecker. Die Ursachen für diese Entwicklung sind vielfältig, und die hohe Open-Air-Dichte in der Schweiz ist nur ein Grund. Generell kämpfen die Veranstalter mit deutlich höheren Budgetanforderungen, weil die Gagen internationaler Acts deutlich gestiegen sind. Von Namen wie Coldplay, Sabrina Carpenter oder Ed Sheeran können die Veranstalter nur träumen, da diese mittlerweile in erster Linie ihre um ein Vielfaches lukrativeren Stadion-Tourneen rund um die Welt spielen. Auch die Infrastruktur verteuert sich, und die Sicherheitsanforderungen haben sich über die Jahre immer mehr verschärft.
Dazu kommt ein verändertes Konsumverhalten mit einem sich kurzfristig entscheidenden Publikum, was die Ticketverkäufe schwer planbar macht. Extremwetterlagen stellen ebenso ein operatives Risiko dar wie der Druck, die ganze Organisation auf ökologisch nachhaltige Füsse zu stellen.
Wie wirtschaftliche Unsicherheit das Sponsoring verändert
Und: Unternehmen werden bei ihren Sponsoring-Engagements selektiver. Vor allem in wirtschaftlich angespannten Zeiten geniesst Kultursponsoring nicht immer erste Priorität. Konjunktursorgen, Inflation, geopolitische Spannungen oder strukturelle Veränderungen in verschiedenen Branchen haben direkte Auswirkungen auf das Kultursponsoring. Viele Unternehmen überdenken aus Vorsicht und Effizienzdruck ihre Engagements. Der Druck auf Veranstalter, den Mehrwert für Partner klar aufzeigen zu können, steigt in diesem Umfeld deutlich.
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie zukunftsfähig Kultursponsoring in seiner heutigen Form ist und welche Rolle Unternehmen in einem sich wandelnden Umfeld übernehmen können.
Dazu äussert sich Fabienne Merlet, Vorstandsmitglied von SPONSORING SCHWEIZ und Head of Partnership & CSR beim Locarno Film Festival, im Interview:
Frau Merlet, für viele Unternehmen sind Kultur- und Musikevents nach wie vor attraktiv, aber unter anderen Bedingungen als früher. Was hat sich konkret geändert?
Das Kultursponsoring hat in den letzten Jahren einen grundlegenden Wandel durchlaufen. Sichtbarkeit allein genügt nicht mehr. Unternehmen erwarten Partnerschaften, die ihre Positionierung glaubwürdig stärken, Werte vermitteln und einen Dialog mit den relevanten Communitys ermöglichen. Entscheidend sind heute die inhaltliche Qualität der Zusammenarbeit, die Möglichkeit eines nachhaltigen Storytellings sowie die kulturelle und gesellschaftliche Wirkung, die daraus entsteht.
Was für Erwartungen haben Partner, Unternehmen und Organisationen in Bezug auf Sichtbarkeit, inhaltliche Passung oder Planungssicherheit?
Partner stellen zunehmend hohe Ansprüche an ihre Engagements. Sie erwarten:
Qualitative Sichtbarkeit: nicht in der Breite, sondern in der Tiefe, mit Formaten, die echte Interaktion schaffen. Beispielsweise erwarten Partner nicht nur eine Logo-Integration, sondern eine kuratierte Präsenz innerhalb des Festivalprogramms oder bei spezifischen Zielgruppen.
Messbarkeit: Unternehmen verlangen zunehmend nachvollziehbare KPIs und detailliertere Reportings – Reichweite über digitale Kanäle, Publikumszahlen bei Aktivierungen und qualitative Resonanz in Medien.
Planungssicherheit: Angesichts ökonomischer Unsicherheiten erwarten Partner eine professionelle Szenarienplanung, klare Reporting-Strukturen und Flexibilität, falls sich Rahmenbedingungen ändern.
Inhaltliche Passung: Sponsoring muss Teil einer konsistenten Markenstrategie sein. Ein Technologiepartner möchte zum Beispiel Innovation sichtbar machen, ein Finanzinstitut Vertrauen und Stabilität. Genau hier liegt die Verantwortung der Veranstalter: diese Passung herzustellen und glaubwürdig zu kommunizieren.
Dann geht der Weg also hin zu Unternehmen als strategischen Partnern von Events. Was bedeutet das für Veranstalter und Sponsoren?
Die Entwicklung geht eindeutig in Richtung einer strategischen Allianz. Unternehmen treten zunehmend als Mitgestalter auf und suchen Partnerschaften, die über eine rein finanzielle Unterstützung hinausgehen. Für Veranstalter bedeutet dies, einen kontinuierlichen, inhaltlich fundierten Dialog zu führen und gemeinsame Projekte mit langfristiger Perspektive zu entwickeln. Für Unternehmen eröffnet sich die Möglichkeit, aktiv an der Gestaltung kulturell und gesellschaftlich relevanter Formate mitzuwirken – ein Paradigmenwechsel, der zu tragfähigeren und wirkungsvolleren Partnerschaften führt.
Einige Veranstalter entwickeln sich zu ganzjährigen Plattformen, etwa mit digitalen Inhalten, Podcasts oder Pop-up-Formaten. Ist das ein Weg zu substanzielleren Partnerschaften?
Ja, dieser Ansatz ist entscheidend für nachhaltigere Partnerschaften. Ein Event kann so seine Wirkung über die Veranstaltungstage hinaus verlängern. Am Locarno Film Festival zeigt sich dies etwa in Locarno Edu, das in Zusammenarbeit mit der Mobiliare Bildungsangebote für Kinder und Jugendliche entwickelt und während des ganzen Jahres aktiv bleibt; oder durch Locarno Meets, unseren Podcast in Partnerschaft mit UBS, der während des Festivals entsteht und anschliessend das ganze Jahr über neue Zielgruppen erreicht. Solche Initiativen verdeutlichen, wie Inhalte und Begegnungen, die während der Veranstaltung entstehen, weitergetragen werden können.
Darüber hinaus gilt: Je stärker ein Event als Plattform über das Jahr hinweg funktioniert, desto substanzieller wird der Mehrwert für die Partner. Entscheidend ist jedoch nicht nur die Kontinuität der Sichtbarkeit, sondern auch die Möglichkeit, einen dauerhaften gesellschaftlichen Nutzen zu schaffen, der weit über die Veranstaltung hinaus wirkt.
