Lange war Sichtbarkeit berechenbar. Wer in den Medien vorkam, bei Google gut rangierte und auf LinkedIn regelmässig stattfand, galt als präsent. PR, SEO und Social Media folgten zwar unterschiedlichen Logiken, aber einem gemeinsamen Ziel: gefunden werden. Doch genau dieses Ziel verschiebt sich gerade.
Die nächste Suchoberfläche ist keine Liste mehr. Sie ist eine Antwort. ChatGPT, Gemini, Perplexity und AI Overviews zeigen nicht einfach zehn Links, sondern formulieren eine Einschätzung. Sie wählen aus, verdichten, gewichten. Und sie entscheiden damit mit, wer als relevante Quelle erscheint – und wer nicht. Für Unternehmen und Führungspersönlichkeiten ist das mehr als ein technisches Detail. Es ist eine neue Machtfrage der Kommunikation. Denn Sichtbarkeit entsteht künftig nicht mehr nur dort, wo Menschen suchen. Sie entsteht dort, wo Maschinen Antworten bauen. Wer in diesen Antworten nicht vorkommt, verliert an Relevanz – selbst wenn die eigene Website perfekt optimiert ist.
Das verändert PR grundlegend. Keywords bleiben wichtig, aber sie reichen nicht. KI-Systeme suchen nach Vertrauenssignalen: wiederkehrender Expertise, glaubwürdigen Personen, klaren Positionen und Quellen, die von anderen Quellen bestätigt werden. Oder kurz: Autorität schlägt Algorithmus. Damit rückt Thought Leadership ins Zentrum. Nicht als modisches Etikett für CEO-Posts oder austauschbare Whitepaper. Sondern als strategischer Aufbau von Expertinnen und Experten, die in ihrem Feld wirklich etwas zu sagen haben.
Das kann eine Gründerin sein, die eine neue Kategorie prägt. Ein KI-Experte eines Tech-Unternehmens, der Hype von Substanz trennt. Oder ein Schweizer Traditionsunternehmen, das über Jahrzehnte Wissen aufgebaut hat und dieses nun in die Zukunft übersetzen muss. Entscheidend ist nicht, wer am lautesten kommuniziert. Entscheidend ist, wer glaubwürdig für ein Thema steht.
Die neue Aufgabe der PR
Genau hier beginnt die neue Aufgabe der PR. Sie muss nicht nur Botschaften platzieren, sondern Expertise öffentlich lesbar machen. Sie muss herausarbeiten, welche Personen wofür stehen, welche Themen glaubwürdig besetzt werden können und wo ein Unternehmen tatsächlich Orientierung bietet.
Denn internes Wissen allein schafft noch keine Autorität. Ein Unternehmen kann über hervorragende Ingenieurinnen, Forschende, Produktentwickler oder Branchenkenner verfügen. Wenn dieses Wissen aber nie in den öffentlichen Diskurs gelangt, bleibt es für die neue Suchlogik unsichtbar.
Das ist der eigentliche Search-Schock: Nicht wer nichts weiss, verschwindet. Sondern wer sein Wissen nicht sichtbar macht. KI-Systeme bauen Antworten aus Spuren. Aus Artikeln, Interviews, Fachbeiträgen, Studien, Konferenzauftritten, Podcasts, LinkedIn-Debatten und Medienzitaten. Sie erkennen Muster: Wer äussert sich wiederholt und substanziell zu einem Thema? Wer wird zitiert? Wer bringt eine eigene Perspektive ein? Das ist klassische PR-Arbeit – aber unter neuen Bedingungen. PR muss künftig Quellenarchitektur bauen. Nicht kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, sondern langfristig Vertrauen herstellen. Nicht möglichst viele Themen bespielen, sondern jene präzise besetzen, die zur tatsächlichen Kompetenz passen.
Dieser strategische Fokus zahlt direkt auf das sogenannte E-E-A-T-Prinzip ein, mit dem KI-Systeme und Suchmaschinen die Qualität von Quellen bewerten: Nur wer echte Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Trust) nachweist, bleibt im digitalen Diskurs relevant.
Persönliche Sichtbarkeit als Strategie
Gerade weil KI massenhaft Inhalte erzeugen kann, steigt der Wert echter Erfahrung. Je mehr generischer Content entsteht, desto wichtiger werden Menschen, die etwas erlebt, entschieden, gebaut oder verstanden haben. KI kann formulieren. Aber sie kann keine Verantwortung tragen. Keine Branchenkenntnis ersetzen. Keine originäre Haltung entwickeln.
Für Führungskräfte bedeutet das: Persönliche Sichtbarkeit ist kein Eitelkeitsprojekt mehr. Sie wird Teil der Unternehmensstrategie. CEOs, Gründerinnen, CTOs oder Fachspezialisten werden zu Vertrauensankern. Sie geben Unternehmen Gesicht, Haltung und überprüfbare Kompetenz.
Die Gewinner dieser Entwicklung werden deshalb nicht jene sein, die am meisten KI-Content produzieren. Sondern jene, die menschliche Expertise so sichtbar machen, dass sie zur Referenz wird.
Barbara Ryter ist Co-CEO der PR-Agentur Contcept Communication.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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PR in Zeiten von KI: Der Wert der echten Erfahrung