Mit «Die Meinungsmacher» legte Kaspar Silberschmidt jüngst «Eine Geschichte der Public Relations in der Schweiz» vor – fleissig erarbeitet, faktenreich dokumentiert, doch zeitlich eng begrenzt. PR ist aber mehr als Verbände, Agenturen und Interessenpolitik. Sie folgt dem uralten Muster menschlicher Kommunikation und Machtinszenierung. Ihre Anfänge reichen zurück ins Alte Testament. PR stiftet den Glauben daran, dass mehr möglich ist, als rational erscheint. Das gilt damals wie heute.
In der Schweizer PR gibt es mehr «Väter» als Kinder – einen eigentlichen Erfinder kennt das Metier nicht. Selbst der Titel Doyen ist umstritten: Er bedeutet nicht mehr als «Dienstältester», klingt aber nach Ehrfurcht. Dass sich Klaus J. Stöhlker diesen Titel einst selbst verlieh, passt zu einem Berufsfeld voller Alphatiere, die unermüdlich um die Deutungshoheit ringen.
In meinen 20 Jahren in der Branche habe ich denn so manche Sendungsbewusste erlebt, die sich am liebsten selbst ins Rampenlicht stellen. Dabei wird oft vergessen: Der erste PR-Berater hatte mit Zürich, Bern oder Basel kaum etwas zu tun.
Zuerst geht es um den ersten, der «unsere» Dienste beanspruchte. Sein Name: Moses. Für diejenigen, die seinen Namen noch nie gehört haben: Das ist der Typ aus der Bibel, der nicht nur die zehn Gebote von Gott gedownloadet hatte, sondern auch den Auftrag erhielt, das jüdische Volk aus der Sklaverei in Ägypten in die Freiheit zu führen. Die ganze Operation funktionierte nicht ohne Berater.
Moses war ein Pessimist und Schwarzmaler. Auch das kommt mir bekannt vor. Er glaubte, er verfüge über null Credibility im Volk, das er durch die Wüste führen sollte. Wie wir PR-Berater mit unseren Kunden, so hatte auch Gott Erbarmen mit Moses. Zur Stärkung seines Selbstvertrauens liess er ihn ein paar Wunder vollbringen: Moses verwandelte seinen Hirtenstab in eine Schlange – und dann wieder zurück. Wenn wir eine Person kommunikativ aufbauen, gehen wir nicht immer genau gleich vor, aber manchmal ähnlich.
Doch bei Moses fruchteten die Wunder nicht. Denn er hatte noch ein anderes handfestes Problem: Kommunizieren fiel ihm schwer, er stotterte. «Ich bin kein Mann, der reden kann, und habe eine schwere Zunge», sagte er zu Gott. Deshalb bat er diesen, jemand anderes möge seinen Job erledigen.
Doch Gott lässt nicht mit sich verhandeln. Er schickte Aaron, den Bruder von Moses, ins Spiel. Aarons Aufgabe: Moses die richtigen Worte in den Mund legen, seine Autorität sichern und ihn zum Anführer machen, der das jüdische Volk ins Gelobte Land führt.
Aarons Meisterwerk bestand darin, Moses dazu zu bringen, das vermeintlich Unmögliche zu wagen: das Rote Meer zu teilen. Er schaffte genau das, was bis heute Kern unseres Berufs ist: den Glauben zu wecken, dass mehr möglich ist, als man selbst für realistisch hält.
Köder funktionieren in solchen Situationen erfahrungsgemäss gut. Was Aaron Moses versprochen hat, ist nicht überliefert. Ich hätte ihm sicher ein Kapitel in der Bibel in Aussicht gestellt.
Wie so oft: Hinter einer erfolgreichen Figur steht ein einflussreicher Berater. Bei der Umsetzung war dann freilich etwas göttlicher Beistand nötig. Alles können wir Kommunikationsberater schliesslich nicht alleine bewirken.
Unsere Aufgabe, so wie ich sie verstehe, ist es, Menschen so zu inspirieren, dass sie an sich glauben, über sich hinauswachsen und ihre gewohnten Trampelpfade verlassen. Das geht auch ohne göttlichen Support – und manchmal sogar trotz übergrossem Ego.
Auch wenn sich einige als Vater, Theoretiker oder Doyens der PR inszenieren: Tatsache ist, dass der Pionier der Branche Aaron war – der erste Kommunikationsberater der Geschichte.
Alles andere ist nachbiblisches Storytelling.
Amen.
Philippe Welti ist Senior Consultant bei Open Up AG für Kommunikation und PR
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