«Sales Guy»: So geht virale Markenkommunikation. Nicht.

12.08.2026
Oliver Lutz

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Am Anfang steht eine Dokumentation von Donat Hofer, der für die SRF-Sendung «Donat Auf Achse» mit ganz unterschiedlichen Menschen ins Gespräch kommt. Die Serie ist sehr sehenswert, feinfühlig und bereits in der dritten Staffel. Doch nie war sie so präsent, wie in den letzten Tagen und Wochen. Der Grund dafür ist das Interview mit einem Finanzberater aus Zürich.

Die Welle rollt

Das Interview hat sich nach der Ausstrahlung wie ein Lauffeuer verbreitet. Kleine und grosse Content Creator teilten das Video oder haben daraus eigene Abwandlungen kreiert. Diese Memes wiederum erreichten so ziemlich jeden Social Media Feed und zogen zahlreiche News-Meldungen nach sich. Jetzt springen Marken auf und versuchen den Moment für sich selbst zu nutzen – eine davon ist die Smile Versicherung (persoenlich.com berichtete). Der Moment scheint günstig. Auch weil diese Woche mit Pierin Vincenz, dem ehemaligen CEO von Raiffeisen Schweiz, ein weiterer Mann aus der Finanzbranche in der Öffentlichkeit steht. Wenn auch aus ganz anderen Gründen.

Trotz dieser «günstigen» Ausgangslage ist das für mich fragwürdig:

• Hinter dem Meme steht ein Mensch: Für viele Leute erfüllt der Interviewte zahlreiche Klischees. Das ist keine Legitimierung für den Umgang mit der Privaterson hinter den Aussagen, an der grundsätzlich kein öffentliches Interesse besteht.
• Rechtliche Fragen kommen zum Tragen: Die Nutzung von Bild/Ton der Person ist fragwürdig. Und zur Bewerbung/Kauf von Produkten besonders heikel.
• Es geht viel smarter: Es gibt tolle Beispiele für smarte Kampagnen, die aktuelle Themen aufnehmen. So etwa die amerikanische Jeans-Marke Levi’s, die aus einem Logo-Verbot an der Fussball-WM in kürzester Zeit eine crossmediale Kampagne gebaut hat. Oder die Migros, die mit dem «Grittibänz im Benz» einen viralen Weihnachtshit landen konnte.

Wie funktioniert nun also der virale Hit, der nicht gegen unten tritt? Ehrliche Antwort: Ich weiss es nicht. Es lohnt sich, ein Themen-Monitoring zu haben und Saisonalitäten zu berücksichtigen. Planen lässt sich die Viralität dennoch nicht. Weshalb die Disziplin, zumindest für die meisten Marken, auch kein Schwerpunkt darstellen sollte.

Oliver Lutz ist CEO der Kommunikationsagentur Bernet Relations. Der Beitrag ist zuerst im Bernet Blog erschienen.

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