Die Mediaagentur Dentsu hat in ihrem neuen Bericht «The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact» analysiert, wie die Generation Z das Medien- und Konsumverhalten im sogenannten algorithmischen Zeitalter beeinflusst. Die Studie baut auf dem Februar 2025 erschienenen Report «2025 Media Trends: The Year of Impact» auf.
Laut der Untersuchung nutzt die Generation Z generative künstliche Intelligenz bereits doppelt so häufig wie die Generation X. Mehr als ein Viertel der Europäer erwartet, dass generative KI ihr persönliches Leben bereits im kommenden Jahr erheblich beeinflussen wird. Plattformen wie Duolingo und Spotify setzen bereits KI-Technologien zur Optimierung des Nutzererlebnisses ein.
Die Studie prognostiziert, dass etwa 60 Prozent der Arbeitsplätze in entwickelten Volkswirtschaften unter dem Einfluss von KI stehen werden, wobei die Generation Z als Taktgeber bei der Nutzung und Einbindung fungieren soll.
Veränderte Mediengewohnheiten
75 Prozent der Generation Z partizipieren nicht mehr am täglichen Live-TV, wie die Dentsu-Analyse zeigt. Streaming-TV vereint die von dieser Zielgruppe gewünschte Flexibilität. Eine Ausnahme bilden Live-Sportübertragungen, die weiterhin hohe Zuschauerzahlen generieren.
Bei der Datennutzung zeigt sich die Generation Z aufgeschlossen: 43 Prozent der Generation Z in den USA wären damit einverstanden, dass Unternehmen ihre Daten für personalisierte Mikro-Momente nutzen. Diese kurzen, spontanen Interaktionen über mobile Geräte sollen für den Aufbau echter Kundenbeziehungen entscheidend werden.
Nischen-Communities im Fokus
Nischen-Communities und nutzergenerierte Inhalte gewinnen an Bedeutung. 74 Prozent der Generation Z fühlen sich von Marken angesprochen, die sich mit ihren Interessen beschäftigen. Authentische Verbindungen durch Partnerschaften mit Content-Erstellern werden als Schlüssel zum Erfolg identifiziert.
Nachhaltigkeit spielt eine zentrale Rolle für diese Zielgruppe. Die Generation Z erwartet von Marken Transparenz bei Nachhaltigkeitsbemühungen und reagiert kritisch auf Greenwashing.
Digitale Kluft als Herausforderung
Als Problem identifiziert die Studie die ungleiche Verteilung des Technologiezugangs. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aus der Generation Z in den USA ein High-End-Smartphone besitzt, ist dreizehn Mal höher als in Indien. Diese Ungleichheit verschärfe sich durch den Vormarsch von KI, da viele fortschrittliche Funktionen nur auf modernen Geräten verfügbar seien.
«Wer heute junge Zielgruppen erreichen will, muss sich von klassischen Marketingmodellen verabschieden», wird Robin Jansen, Chief Client Officer Media Dentsu DACH, in einer Mitteilung zitiert. «Die Generation Z erwartet Relevanz, Authentizität und technologische Intelligenz – und das in Echtzeit.» Künstliche Intelligenz werde dabei zum Gamechanger und ermögliche nicht nur eine präzisere Zielgruppenansprache, sondern auch eine dynamische Anpassung von Inhalten.
Im Bereich Retail-Media kaufen 79 Prozent der Generation Z mindestens einmal monatlich ein Produkt online und empfinden Werbung während des Kaufprozesses als weniger störend als in sozialen Medien. (pd/cbe)
