Die Ära der hochpolierten, reichweitenoptimierten Markenkommunikation geht zu Ende. Nutzer fordern nun Echtheit, Vertrauen und menschliche Resonanz. Das zeigt das Trendbook 2026 der Agentur für Marketingstrategie Biggie, das am Montag erscheint.
Auffälligster Befund: Nutzerinnen und Nutzer wenden sich in grossem Stil von überinszenierten Inhalten ab. Im ersten Halbjahr 2025 stiegen Aufrufe zum Markenboykott laut Daten des Analyseunternehmens Brandwatch um 95 Prozent. Statt öffentlichem Broadcasting suchen immer mehr Menschen den Austausch in geschlossenen Communities auf Plattformen wie Reddit, Discord oder WhatsApp – ein Rückzug in vertrauensvolle Mikro-Öffentlichkeiten, der Marken vor die Frage stellt, wie sie präsent sein können, ohne als aufdringlich wahrgenommen zu werden.
Zurück zu physischen Erlebnissen
Parallel dazu kehren Creator und Konsumenten zunehmend zu physischen Erlebnissen zurück. Soziale Medien übernehmen dabei eine neue Funktion: nicht mehr als primärer Erlebnisraum, sondern als Verstärker realer Ereignisse. Plattformen wie BeReal und Snapchat vermarkten sich bereits explizit als «Amplified Reality».
Im Bereich des Medienkonsums macht das Trendbook eine weitere Verschiebung aus: Mit dem Aufstieg von Connected TV wandern Social-Media-Inhalte auf grosse Bildschirme. Längere, professionell produzierte Formate gewinnen an Bedeutung – eine Entwicklung, die sich auch im anhaltenden Podcast-Boom spiegelt.
Earned Media als wertvollstes Kapital
Für die Markenkommunikation zieht die Studie eine klare Konsequenz: Earned Media – also Empfehlungen durch Journalisten, Influencer oder Kunden – entwickelt sich zum wertvollsten Kapital. Bezahlte Werbung verliere in der übersättigten Landschaft zunehmend an Wirkung.
Im B2B-Bereich unterstreicht das Trendbook die Bedeutung langfristiger Markenpräsenz: 92 Prozent der Einkäufer entscheiden sich demnach für einen Anbieter, der bereits vor dem aktiven Suchprozess auf ihrer mentalen Shortlist stand.
«Die Frage ist nicht mehr: Wie erreiche ich möglichst viele Menschen? Sondern: Wie schaffe ich echte Resonanz bei den richtigen Menschen?», fasst Silvana Imperiali, Managing Director DACH & CZ bei Biggie, die zentralen Erkenntnisse in der Mitteilung zusammen. (pd/spo)
