Bei der Kundenbindung hinken die Automobilhersteller anderen Branchen deutlich hinterher. Dabei versäumen sie nicht nur, ihre Stammkunden enger an die Marke zu binden, sondern vernachlässigen auch ein grosses Potenzial für Zusatzgeschäfte. Dies folgern die Automobilexperten der internationalen Managementberatung Mercer aus einer Untersuchung zu Kundenbindungsprogrammen. Handel und Dienstleistung weisen danach den Weg zu einer besseren Kundenbindung. In der Automobilindustrie könnten die Umsätze in den Werkstätten und im markengebundenen Zubehörhandel gezielt gesteigert werden; Partnerschaften mit anderen (Consumer-)Marken könnten positive Image-Effekte erzeugen; Statussysteme könnten langjährigen Kunden begehrte Treueprivilegien gewähren.
Während in der Dienstleistungsbranche und im Handel hart um Käufer gebuhlt wird, vertraut die Automobilindustrie weiter auf den Glanz ihrer starken Marken. "Gerade die deutschen Automarken profitieren von einer Kundentreue, die bei Neuwagenkäufern durchweg über 50 Prozent liegt", sagt der Mercer-Automobilexperte Dr. Jan Dannenberg. "Dennoch klafft eine erhebliche Lücke von etwa 40 Prozent zwischen den Käufern, die angeben, dasselbe Automodell oder dieselbe Marke wieder kaufen zu wollen, und den tatsächlichen Wiederkäufen. Dabei kostet jeder Kundenverlust bis zu 300'000 Euro Umsatz." Dies ist auch auf den seltenen Kundenkontakt zurückzuführen: Durchschnittlich alle fünf Jahre erwirbt ein Kunde einen Neuwagen. Dazu kommen 1.1 Werkstattbesuche pro Jahr, macht 1.3 Kundenkontakte pro Jahr. Kein Wunder, dass die Kundenloyalität angesichts von Sonderangeboten und Nischenmodellen der Konkurrenz abnimmt. Die Automobilindustrie muss und kann von anderen Industrien lernen, wie diese ihre Kundenkontakte erhöhen und den Umsatz steigern. "Ziel der Kundenbindung ist es, Kunden über Anreizsysteme zu Wiederkäufen zu motivieren, damit sie nicht zum Wettbewerb überlaufen. Es geht in Deutschland um über drei Millionen Neuwagenverkäufe pro Jahr. Und es geht um renditestarke Zusatzumsätze für das seit langem unrentable Händlernetz", meint Jan Dannenberg.
Zwar haben die meisten Autohersteller bereits ein Kundenbindungsprogramm etabliert, doch befinden sich diese noch ausnahmslos auf der untersten Ebene einer dreistufigen Kundenbindungs-Skala, der so genannten "Privilegienstufe". Sie funktioniert nach der Idee eines exklusiven Clubs. Dessen Mitglieder können Leistungen abrufen, die den Charakter ihrer Automarke widerspiegeln sollen, wie etwa Reisen und Veranstaltungen. Dazu gibt es meist eine Mitgliedskarte mit Zahlungsfunktion und Vergünstigungen, etwa bei der Übernachtung in Hotels. Doch die Attraktivität solcher Angebote ist in der Praxis meist begrenzt. Nur ein sehr kleiner Kundenkreis nimmt die Angebote wahr.
Sammelpunkte generieren Umsatz
Effiziente Kundenbindung, das zeigen die Programme aus Handel und Dienstleistung, bleibt nicht auf dieser ersten Stufe stehen. Erst dort, wo Treue zunächst mit Prämien und später auch mit erlebbarem Status belohnt wird, erfüllen Kundenbindungsprogramme ihre Mission wirklich: Der Kunde erfährt, wie ihn die häufige Nutzung von Angeboten eines Anbieters für diesen immer wertvoller werden lässt. Für die Automobilhersteller heisst das zunächst, ein Prämiensystem für die Nutzung seiner Angebote einzurichten. Das hört sich zwar teuer an, ist aber bei richtiger Ausgestaltung des Programms nicht nur umsatzfördernd, sondern sogar hoch profitabel. Denn im Auto-Dienstleistungsbereich - von der Finanzierung über Versicherung, Zubehörhandel, Service und Reparatur bis zur Autovermietung - liegen immerhin mehr als 40 Prozent aller Gewinne des Automobilsektors. Wenn Kunden Punkte sammeln können, indem sie die Leistungen der Niederlassungen und Händlernetze nutzen, können sich diese vom markenunabhängigen Wettbewerb differenzieren und wieder Boden gut machen.
"Dreh- und Angelpunkt der Sammelstrategie sind die richtigen, zielgruppengerechten Prämien", betont Jan Dannenberg. Das Sammeln solle sich in den Augen des Kunden lohnen. Deshalb müssten die Prämien den Charakter der Marke widerspiegeln und begehrenswert sein. Hier sei auch die Zusammenarbeit mit anderen Marken wichtig, die die eigene Marke stärken: "Lohnende Prämien müssen das richtige Image besitzen. Die Zusammenarbeit von BMW Williams und Bogner weist hier in die richtige Richtung." Neben der Markenbindung soll es auch immer eine Bindung von Prämien und Privilegien an den Umsatz des Kunden geben. "Bei den erfolgreichen Programmen", so Dannenberg, "bleibt neben der geschäftsstabilisierenden Wirkung unter dem Strich auch ein deutlicher Gewinn übrig."
Status zur langfristigen Kundenbindung
Während die Sammelstrategie kurz- und mittelfristige Wirkung erzeugt, ist das Statusprogramm für die langfristige Kundenbindung einsetzbar, also dafür, die Wechselbereitschaft des Kunden zu reduzieren. In mindestens zwei Stufen erhalten langjährige Kunden besondere Privilegien, die ebenfalls dem Charakter der von ihnen gefahrenen Marke angepasst sind. Mehrmalige Käufer von Oberklasse-Limousinen könnten beispielsweise Anspruch auf einen Abend mit Chauffeur-Service erhalten, häufige Sportwagenkäufer könnten zu einem Erlebniswochenende mit Rallyefahrt eingeladen werden.
