Herr Miani, wodurch unterscheidet sich Ihr «Polarzauber» von anderen Weihnachtsmärkten?
Der «Polarzauber» setzt auf Erlebnisse, die es an keinem anderen Markt gibt. Jedes Erlebnis spricht eine eigene Zielgruppe an und schafft einen klaren Wiedererkennungswert. Wir sind kein klassischer Weihnachtsmarkt, sondern ein neu konzipiertes Gesamterlebnis – mit Highlights wie dem interaktiven Pixeltunnel, dem Fondue-Express, dem Baba-Noël-Atelier und dem Aurora-Borealis-Lichtspektakel. Es ist die erste Durchführung dieses neuen Marktformats, entwickelt und umgesetzt von der Thryve Group gemeinsam mit den Agenturen Swissper, Wetalkwithyou, Promotion-Tools und Rawcut. Der 14 Meter hohe Weihnachtsbaum bildet das visuelle Zentrum. Er entsteht in Zusammenarbeit mit Lindt und zählt zu den meistfotografierten Motiven. Gestaltung und Beleuchtung sind auf die Halle abgestimmt und schaffen einen klaren Wiedererkennungswert. Zudem schützt der Standort in der Bahnhofshalle komplett vor Wind und Wetter. Besucher erleben jederzeit einen angenehmen Aufenthalt, auch bei Regen oder starkem Wind. Das erhöht die Aufenthaltsdauer und die Besucherzahlen am Abend. Der Markt ist seit dem 20. November und bis und mit 24. Dezember täglich geöffnet und umfasst insgesamt 35 Betriebstage.
Wie gingen Sie bei der Konzeption vor?
Der «Polarzauber» wird von einem gemeinsamen Kernteam geführt. Es vereint strategische, kreative, operative und kommerzielle Verantwortung. Die Kompetenzen stammen aus allen fünf beteiligten Agenturen. Sicherheit ist von Anfang an Teil der Konzeption. Besucherführung, Fluchtwege und Präsenz von geschultem Personal wurden gemeinsam mit SBB, Behörden und Sicherheitsdiensten geplant. Promotion Tools verantwortet das gesamte Personal vor Ort, inklusive Gästebetreuung, Abläufen und Tagesbetrieb. Die mehr als 120 Holzhütten wurden von deren Logistikabteilung konstruiert und gebaut. So entsteht ein einheitliches Marktbild, das optimal zur Halle passt.
Fünf Agenturen an einem solchen Projekt ist eher ungewöhnlich …
Ja, Rawcut entwickelt Design, Branding und alle visuellen Elemente. Die Agentur definiert den Look des Marktes, Wetalkwithyou betreut die Homepage, programmiert und aktualisiert alle Inhalte und bespielt die Screens in der Halle. Die Agentur stellt auch das Ticketing-System für den Pixeltunnel bereit, inklusive Wallet-Tickets und Live-Kapazitätssteuerung. Swissper verantwortet die externe Kommunikation, Medienarbeit und das Influencer Marketing. Dazu gehören Medienanfragen, Positionierung, Storytelling, der Austausch mit Partnern sowie die Zusammenarbeit mit Medienpartnern wie 20 Minuten, Radio 24 und der Schweizer Illustrierten. Durch eigenen Content sowie die Zusammenarbeit mit Influencern haben wir die Reichweite auf Social Media bereits auf über 1,8 Millionen gesteigert. Die Lichtinstallation in der Halle, inklusive Polarlicht an der Decke, entsteht durch den Partner Auviso. Bei der Auswahl der Aussteller wurde bewusst auf Regionalität geachtet. Ein grosser Teil der Partner und Lieferanten stammt aus der Region. Dadurch entsteht eine direkte lokale Wertschöpfung.
Was war die grösste Herausforderung?
Ein Event in dieser Grössenordnung verlangt eine intensive Planung in allen Bereichen. Über 100 Aussteller, mehrere Bars, der Fondue Express, Technik, Sicherheit, Personal, Partner und Lieferanten müssen täglich koordiniert werden. Jede Entscheidung wirkt sich direkt auf Besucherströme, Abläufe, Logistik und die Sicherheit der Gäste aus.
Wo waren die grössten logistischen Herausforderungen?
Es gibt nur begrenzte Lagermöglichkeiten im Hauptbahnhof. Material, Ausstattung, Ware und Getränke können nur in kleinen Mengen vor Ort gelagert werden. Das erfordert präzise Lieferzeiten, schnelle Prozesse und eine enge Abstimmung zwischen allen Beteiligten. Diese Kombination macht die Planung und Umsetzung anspruchsvoll.
Der «Polarzauber» geriet in die internationalen Schlagzeilen, weil er ursprünglich auf Bargeld verzichten wollte. War dies Werbung oder hat Ihnen die Diskussion geschadet?
Die Diskussion war intensiv, hat aber gezeigt, wie wichtig das Thema für viele Menschen ist. Nach der Ergänzung um die Annahme von Bargeld haben wir sehr viel positives Feedback erhalten. Wichtig ist klarzustellen, dass weder wir noch die SBB noch einer der über 100 Ausstellenden je die Absicht hatten, jemanden auszuschliessen. Der ursprüngliche Ansatz sollte Abläufe vereinfachen, Abrechnungen erleichtern und die Sicherheit erhöhen. Mit der Ergänzung um Bargeld verbinden wir diese Vorteile mit mehr Offenheit. Der «Polarzauber» soll ein Ort sein, an dem sich alle Menschen willkommen fühlen. Rückmeldungen von Besuchern und Partnern nehmen wir ernst.
Wie viele Leute erwarten Sie?
Bis zum Ende des Marktes erwarten wir rund 300’000 Besucher.
Gibt es dieses Jahr spezielle Weihnachtstrends, die Sie aufgreifen?
Wir haben neue Erlebnisse geschaffen, die es vorher nicht gab. Der Markt wirkt moderner, familienfreundlich und bietet mehr Abwechslung, ohne das Weihnachtsgefühl zu verlieren. Auch die Auswahl der Stände folgt einem klaren Konzept. So entstehen ein stimmiges Gesamtbild und eine gute Basis für weitere Gespräche mit Ausstellern. Das eröffnet Raum für neue Ideen und Innovationen im kommenden Jahr.
