Im Verlauf dieses Jahres sind die Aktienkurse von früheren Top-Werten wie ABB oder Zürich enorm eingebrochen. Die Swissair liegt gar ganz am Boden. Heisst das, dass der Wert einer Marke halt doch nicht von derartiger Bedeutung ist, wie bisher angenommen wurde?
Markenimages werden heute als strategische Ressourcen angesehen und beeinflussen als solche zweifellos zumindest langfristig die Aktienkurse. Daneben gibt es jedoch eine ganze Reihe weiterer, insbesondere auch kurzfristiger Einflussfaktoren. Man denke etwa an Gewinneinbrüche. Diese haben für die Entwicklung der Aktienkurse in der letzten Zeit eine grössere Bedeutung als der langfristig relevante Markenwert.
Was ist eigentlich los, dass in der Schweiz verschiedene etablierte Firmenmarken derart an Reputation verloren haben, wie zum Beispiel die Zürich?
Die Zürich hat nicht an Glaubwürdigkeit verloren. Der Ruf der Marke Zürich ist weiterhin gut. Ihr sind ja nicht die Kunden davongelaufen. Der Absturz an der Börse erfolgte wegen des Gewinneinbruchs. Und der Gewinn kann manchmal gerade deswegen einbrechen, weil etwas Positives für die Marke getan wird. Doch am Aktienmarkt werden Gewinneinbrüche halt gnadenlos bestraft. Meiner Meinung nach kann man den Wert einer Marke nicht an der Börse messen. Im Marketing messen wir den Markenwert an zwei Modellen, am finanzwirtschaftlichen und am verhaltenswissenschaftlichen, etwa dem BrandAsset Valuator, der den Wert einer Marke an den Einstellungen der Kunden misst.
Für die Profilierung einer Marke entsteht bei Fusionen ein besonderes Problem im Zusammenhang mit der Frage, ob eine altbewährte Marke aufrechterhalten werden soll, weil jedermann sie kennt, oder ob man sie verschwinden lässt zugunsten eines einheitlichen Markenauftritts. Bei der Credit Suisse etwa verschwand die integrierte Schweizerische Volksbank. Die ebenfalls übernommene Marke Winterthur blieb hingegen bestehen.
In solchen Fällen geht es primär um Markenkompetenz, im konkreten Beispiel also um die Frage, ob die Markenkompetenz der Credit Suisse auch die Kompetenz der Volksbank beinhaltet. Das war sicher der Fall. Anders bei der Winterthur, wo es um Versicherungen geht. Die zweite Frage ist, ob bedeutende Marktanteile verloren gehen, wenn eine Marke in eine andere integriert wird. Cardinal zum Beispiel liess sämtliche Untermarken, etwa Beauregard, verschwinden. Doch die emotionale Bindung an die Untermarken war so gross, dass Cardinal die entsprechende Kundschaft verlor.
Wofür braucht es denn die Marketing-Wissenschaft, wenn solche Entscheide ohnehin immer individuell sind?
Wissenschaft bewegt sich nicht auf der Ebene der konkreten Massnahmen. Die Wissenschaft sagt, welche Grundüberlegungen gemacht werden müssen, um Entscheide fällen zu können. Die Wissenschaft sagt zum Beispiel: Beurteile die Markenkompetenz, also die Fähigkeiten, die man dir unter dieser Marke zutraut. Oder: Beurteile die emotionale Bindung der Kunden an eine Marke. Und so weiter. Die zur Beurteilung verwendeten Marktdaten aber sind immer situationsspezifisch und da sie die Zukunft betreffen unsicher. Also müssen die Daten interpretiert werden, und die Interpretationen führen zu situativen und damit individuellen Lösungen. Die endgültigen Lösungen sind immer individuell. Die Wissenschaft gibt, sozusagen auf einer übergeordneten Ebene, einfach die Denkregeln vor, die zu den praktischen Lösungen führen.
Spielt es eine Rolle, unter welchen Umständen eine Marke versagt?
Natürlich. Es ist ein Unterschied, ob eine Marke wegen schlechten Marketings oder zum Beispiel wegen produktionstechnischer Probleme versagt. Man denke nur an den berühmten Elchtest und wie dieser der A-Klasse geschadet hat. Oder an Perrier, als das Wasser plötzlich verschmutzt war. In Bezug auf die Frage, ob eine Markenführung gut oder schlecht ist, gibt es sehr viele Nuancen zu berücksichtigen. Als Aussenstehender kann man grundsätzlich nie genau beurteilen, weshalb eine Marke versagt hat. Weil man nicht den ganzen Datenkranz kennt, der dahinter steckt und vielleicht dazu geführt hat, Risiken einzugehen.
Welche Bedeutung hat bei der Markenführung die Globalisierung?
Noch vor 20 Jahren war es typisch für Schweizer Firmen, die ausländischen Töchter an einer sehr langen Leine zu führen. Der Erfolg damals gab ihnen Recht. Denn im internationalen Marketing stand man vor der Frage, inwieweit man sich der lokalen Kultur anpassen oder standardisieren solle. Mit der Globalisierung der Medien, als es vor allem für grosse Marken wichtig wurde, das Overlapping positiv zu nutzen, schrumpfte dieser Spielraum. Fast alle global tätigen Schweizer Firmen haben sich inzwischen dieser Kulturänderung angepasst.
