Frau Lepore, heute startet die Uefa Women’s Euro in der Schweiz. Heisst das für die AXA vier Wochen Ausnahmezustand?
Antonia Lepore: Das Sponsoring eines solchen Grossevents ist für uns tatsächlich nicht der Normalzustand. Die Vorbereitungen laufen daher schon seit über einem Jahr. Wir freuen uns sehr, dass es jetzt bald losgeht.
Was sind Ihre Aufgaben als Leiterin Marketingkommunikation von der AXA Schweiz während des Turniers?
Zum einen übernehme ich repräsentative Aufgaben. Ich werde beispielsweise als Referentin über die Hintergründe unseres Engagements sprechen. Zum anderen werde ich mein Team dort unterstützen, wo ad hoc Aufgaben anfallen. Bei solchen Grossevents ist es eher die Regel als die Ausnahme, dass man kurzfristig reagieren muss.
«Während der Euro setzen wir auf eine umfassende Werbekampagne»
Im heimischen Frauenfussball geniesst AXA Schweiz eine grosse Markenpräsenz. Bei der Uefa Women’s Euro teilt das Unternehmen die Aufmerksamkeit hingegen mit zahlreichen anderen Partnern und Sponsoren. Wie verschaffen Sie sich dennoch Sichtbarkeit?
Wir setzen auf eine umfassende Werbekampagne. Während des Turniers werden wir zudem in den Austragungsorten und in den Fanzonen sichtbar sein. Mit Megapostern, einem kreativen Wandgemälde sowie einem Onlinespiel möchten wir rund um die Europameisterschaft die Aufmerksamkeit auf uns und den Frauenfussball lenken.
Im November 2019 engagierte sich die AXA erstmals für den Frauenfussball mit einer Spende von 10’000 Franken für den Förderverein «Florijana Ismaili – FI9», benannt nach der verstorbenen Nationalspielerin. Wie kam es zu diesem Engagement?
Die ursprüngliche Initiative für diese erste Spende an den Förderverein kam von einem unserer Generalagenten, der vom Verein gehört hatte und das Projekt unterstützen wollte. Mittlerweile hat sich die Zusammenarbeit zu einer längerfristigen Partnerschaft entwickelt, was uns freut.
War das der «Kick-off» zum langfristigen Engagement von AXA Schweiz für den Frauenfussball?
Die Spende für den Förderverein passt rückblickend thematisch wunderbar, war aber nicht ausschlaggebend für unseren Einstieg als Sponsorin im Schweizer Frauenfussball. Wir haben 2019 nach einer Partnerschaft gesucht, mit der wir unser globales Markenversprechen «Know You Can» lokal bestmöglich spür- und erlebbar machen können. Mit diesem Markenversprechen wollen wir unsere Kundinnen und Kunden ermutigen, an sich selbst zu glauben. Nach dem ersten Kontakt mit dem Schweizerischen Fussballverband und im weiteren Verlauf unseres Auswahlverfahrens hat sich gezeigt, dass der Frauenfussball perfekt zu uns passt.
Seit August 2020 tritt die AXA als Partnerin und Namensgeberin der höchsten nationalen Frauenliga in der Schweiz auf, verbunden mit einem entsprechenden finanziellen Engagement. Wie viel Überzeugungsarbeit brauchte es intern für diesen Entscheid?
Es hat natürlich Überzeugungsarbeit gebraucht. Wir waren vorher während mehrerer Jahre kein solch grosses Sponsoring-Engagement eingegangen und das Potenzial des Frauenfussballs war damals auch kaum bekannt. Doch die Werte des Frauenfussballs haben wunderbar zu uns als AXA gepasst und so konnten wir den Mehrwert des Sponsorings aufzeigen.
Wie viel Geld nimmt die AXA für den Frauenfussball in die Hand?
Der Frauenfussball ist sicher unser grösstes Sponsoring, das wir aktuell haben. Gerade auch das Sponsoring der Europameisterschaft würde unser übliches Sponsoringbudget sprengen.
«Besonders wichtig ist uns die Bekanntheit unseres Engagements und der damit verbundene positive Imagetransfer»
Mit welchen Kennzahlen oder qualitativen Indikatoren messen Sie den Erfolg Ihres Engagements für den Frauenfussball?
Besonders wichtig ist uns die Bekanntheit unseres Engagements für den Frauenfussball und der damit verbundene positive Imagetransfer. Im Rahmen des Sponsorings der Europameisterschaft erhoffen wir uns auch zahlreiche unvergessliche Momente mit unseren Kundinnen und Kunden sowie unseren Mitarbeitenden. Als Teil des Sponsorings sind wir nämlich auch exklusive Partnerin des Volunteer-Programmes und ermöglichen Mitarbeitenden, vor Ort aktiv am Erfolg des Turniers mitwirken zu können.
Trotz des Aufschwungs der letzten Jahre und der zunehmenden Popularität in Spitze und Breite, gibt es weiterhin Defizite im Frauenfussball, etwa bei den Profi-Löhnen oder der TV-Präsenz. Welche Hebel hat AXA Schweiz in der Hand, um hier etwas zu bewegen?
Als Sponsorin unterstützen wir die Liga und Vereine natürlich finanziell. Entscheidend finden wir aber auch, dass wir durch Marketingmassnahmen dem Sport zu mehr Sichtbarkeit verhelfen können. Dies wiederum führt zu mehr Interesse am Sport und steigenden Zuschauerzahlen, schliesslich auch zu Mehreinnahmen für die Vereine und einer Verbesserung der Infrastruktur und Rahmenbedingungen.
Mediale Aufmerksamkeit verschafft die AXA dem Frauenfussball mit dem Podcast «Steilpass», moderiert von Sarah Akanji. Während der Euro überträgt SRF fünf Folgen davon. Wie kam es zu dieser «freundlichen Übernahme»?
Unter den Frauenfussballfans hat der Podcast immer mehr an Bekanntheit gewonnen. Schlussendlich hat er auch das Interesse von SRF geweckt und es war ganz in unserem Sinne, dass der Podcast durch die Präsenz auf den Plattformen von SRF noch mehr Personen erreicht. Wir wollen ja die Sichtbarkeit des Frauenfussballs und der Spielerinnen stärken.
Welche Impulse erhofft sich die AXA von der Uefa Women’s Euro?
Wir hoffen natürlich, dass der Frauenfussball weiter und auch nachhaltig an Sichtbarkeit gewinnt und die Spielerinnen die Anerkennung erhalten, die sie verdienen. Strukturell erhoffen wir uns durch die verstärkte Wahrnehmung auch, dass der Frauenfussball längerfristig von Fördermassnahmen und besseren Rahmenbedingungen profitieren kann.
