Der dreiwöchige Test wurde im Oktober mit einer Eigenmarken-Kampagne der Migros Supermarkt AG durchgeführt. Während die personenbezogene Reichweitenmessung für TV-Werbung seit Jahren Standard ist, war sie für Online-Werbung bisher nur auf Geräteebene verfügbar.
«Die Datenerhebung erfolgte auf der hybriden Messinfrastruktur der TV- und Online-TV-Forschung von Mediapulse», wird Annette Dielmann, Managing Director Switzerland von Kantar Media, in einer Mediemitteilung zitiert.
Die Kampagne wurde durch spezielles Tagging in den Panelhaushalten identifiziert. «So konnten wir Brutto- und Nettoreichweiten für die Online-Video-Ad-Kampagne und die klassische TV-Kampagne einzeln als auch in Kombination berechnen.»
«Machen einen grossen Schritt»
Christoph Marty, CEO von Goldbach, betont die Bedeutung der Entwicklung: «Schon lange wissen wir um das Bedürfnis auf dem Werbemarkt, auch für Onlinewerbemittel die personenbezogene Reichweite messen und mit TV kombinieren zu können. Mit diesem erfolgreichen ersten Test machen wir nun einen grossen Schritt in Richtung einer standardisierten, personenbezogenen Messung für Online-Video-Ads.»
Auch die Migros als Werbetreibende sieht Vorteile: «Für unsere Kampagnenplanung ist es ein riesiger Gewinn, wenn wir für die Onlinekampagne wissen, wie viele und vor allem welche Personen wir erreichen», sagt Susanne Schlatter, Leiterin Insights-Strategie-Media der Migros Supermarkt AG. Die kombinierte Auswertung mit TV-Reichweite ermögliche eine effizientere Planung künftiger Kampagnen.
Mirko Marr, Forschungsleiter von Mediapulse, sieht den Test als wichtigen Schritt zur Erreichung des strategischen Ziels, «dem Schweizer Markt eine konvergente Währung für die Leistungsbewertung von Bewegtbildkampagnen bereitzustellen, mit der neben klassischer TV-Werbung und Replay Ads auch entkoppelte Video Ads erfasst werden können.»
Die beteiligten Unternehmen planen nun, die Messlösung weiterzuentwickeln, um eine standardisierte und neutrale Marktlösung für eine konvergente Bewegtbild-Kampagnenmessung zu etablieren. (pd/nil)
