Die anhaltende Polykrise prägt die Schweizer Markenlandschaft, doch die Konsumentinnen und Konsumenten scheinen sich an den permanenten Druck zu gewöhnen und ihre Prioritäten neu zu setzen. Zu diesem Schluss kommt der BrandAsset Valuator (BAV) 2025. Die Studie, durchgeführt von den WPP-Agenturen Ogilvy, Ingo und Scholz & Friends Schweiz, analysiert die Wahrnehmung von rund 600 Marken.
Ein klarer Trend des BAV 2025 ist die deutlich positive Entwicklung bei den digitalen Marken. Während im Vorjahr «Comfort Brands» im Fokus standen, gewinnen nun digitale Angebote wieder an Bedeutung. Dies deutet darauf hin, dass sich die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten an die Polykrise gewöhnt haben und zu alten Mustern zurückkehren. Neben den digitalen Marken gewinnen vor allem diejenigen, die eher ein junges, progressives Markenbild verkörpern. Parallel dazu feiert die Snack-Marke Zweifel einen grossen Erfolg und klettert um fünf Ränge auf Platz zwei. Die Fokussierung auf die «gesünderen» Produktvarietäten Vaya und Joy Snacks kommt bei den Konsumentinnen und Konsumenten gut an und zeigt, dass auch im Snack-Bereich Gesundheit eine immer wichtigere Rolle spielt.
Euro 2024 als Erfolgsfaktor für Coca-Cola und SBB
Auch Coca-Cola und die SBB profitieren vom veränderten Konsumverhalten und legen im Ranking deutlich zu. Das Sponsoring-Engagement von Coca-Cola bei der Uefa Euro 2024 und die im Vergleich zur Deutschen Bahn hohe Verlässlichkeit der SBB in Zeiten der Krise dürften zu diesem Erfolg beigetragen haben. Beide Marken konnten offenbar die positive Stimmung rund um das Fussball-Grossereignis für sich nutzen.
Swissness und «Love Brands»
Schweizer Marken dominieren weiterhin die Liste der «Love Brands». Neben den digitalen Marken WhatsApp und Google finden sich hier vor allem heimische Marken. Diese starke Präsenz von Swissness zeigt, dass Tradition und Vertrauen auch in Krisenzeiten wichtige Kaufkriterien sind. Kreative Marken wie Lego, Apple, Samsung und Ikea prägen den kulturellen Diskurs der Schweiz. Sie inspirieren die Konsumentinnen und Konsumenten und ermöglichen ihnen, selbst kreativ zu werden. Auch Hochschulen wie die ETH und die ZHAW, die das kreative Potenzial ihrer Studierenden fördern, finden sich im Ranking wieder. «Creative Impact» – die Fähigkeit, den kulturellen Diskurs zu beeinflussen – ist ein wichtiger Indikator für den zukünftigen Erfolg einer Marke.
Die GenZ liebt Twint, Nike – und die Post
Twint und Nike führen das Ranking der «Love Brands» der GenZ an. Überraschend ist der Erfolg der Post, die sich bei den Unter-30-Jährigen deutlich verbessert hat und auf Platz 10 landet. Dies deutet auf die zunehmende Bedeutung des Onlinehandels und die damit verbundene Wertschätzung für zuverlässige Lieferdienste hin. Die Post profitiert offenbar vom veränderten Konsumverhalten der jüngeren Generation. (pd/awe)
