Der Schweizer Werbemarkt zeigt 2024 eine zweigeteilte Entwicklung: Die klassischen Medien verlieren mit einem Minus von 0,9 Prozent an Boden, während der digitale Bereich weiter stark wächst. Insgesamt resultiert ein leichtes Plus von einem Prozent auf 6,12 Milliarden Franken Werbeausgaben, schreibt Media Focus im «Jahresrésumé 2024».
Besonders das vierte Quartal zeigt die Schwäche der klassischen Medien deutlich: Mit einem Minus von 4,1 Prozent fiel der Rückgang noch stärker aus als in den Vorquartalen. Selbst Grossereignisse wie die Fussball-EM in Deutschland oder die Olympischen Spiele in Paris konnten den Abwärtstrend nicht aufhalten.
Einzig Out of Home (plus 4,9 Prozent) und Kino (plus 4,4 Prozent) konnten im klassischen Bereich zulegen. Die Printwerbung verlor dagegen an Terrain und büsste 1,4 Prozentpunkte Marktanteil ein.
Digitaler Bereich boomt weiter
Im digitalen Bereich dominiert weiterhin die Suchwerbung (Search) mit einem Anteil von 66 Prozent oder 1,4 Milliarden Franken. Display-Werbung folgt mit 25,7 Prozent (547 Millionen), während YouTube mit 8,2 Prozent (175 Millionen) das kleinste Segment darstellt. Insgesamt wuchs der digitale Werbemarkt um 4,6 Prozent auf 2,1 Milliarden Franken.
Bei den Werbeauftraggebern bleiben die Detailhändler tonangebend: Coop und Migros führen die Rangliste an, mussten aber beide leichte Rückgänge von 5 respektive 7 Prozent hinnehmen. Procter & Gamble konnte hingegen um 50 Prozent zulegen.
Fahrzeugbranche unter Druck
Deutliche Bewegung zeigt sich auch in einzelnen Branchen: Die Fahrzeugbranche verzeichnet einen Rückgang von knapp 10 Prozent und rutscht im Ranking zwei Plätze nach unten auf Rang sieben. Besonders bei Print (minus 21,4 Prozent) und Out of Home (minus 18,3 Prozent) wurden die Werbebudgets gekürzt.
Einen Aufschwung erlebte dagegen die Freizeit-, Gastronomie- und Tourismusbranche mit einem Plus von knapp 19 Prozent. Noch stärker wuchs die Energiebranche mit plus 36,3 Prozent, verharrt aber weiterhin auf dem 20. Rang.
Neue Player drängen in den Markt
Der schwache Abschluss im vierten Quartal 2024 wirft Fragen für die Zukunft auf, wie es in der Mitteilung von Media Focus heisst: Wurden Werbebudgets ins Jahr 2025 verschoben, um globale Unsicherheiten wie die US-Wahlen oder wirtschaftliche Entwicklungen abzuwarten?
Gleichzeitig verändert sich der Markt weiter: Ab 2025 werden erstmals auch Werbeaktivitäten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest und LinkedIn erfasst. Zudem drängen vermehrt internationale E-Commerce-Anbieter wie Temu und Amazon in den Schweizer Markt, was den Wettbewerb weiter verschärft. (pd/cbe)