Galaxus und Brack sind die grössten Schweizer Universal-Onlineshops und verzeichnen stetiges Wachstum. Die Shops bestechen durch gute Preise, grosse Auswahl und schnelle Lieferung. Doch ist das alles, was sich Kunden und Kundinnen wünschen?
In einer unabhängigen Neuromarketing-Studie wurden die unterbewussten Wunschvorstellungen der Kunden und Kundinnen analysiert und mit den Galaxus- und Brack-Emotionen verglichen. Dadurch konnte laut einer Mitteilung aufgeschlüsselt werden, was Konsumenten und Konsumentinnen auf emotionaler Ebene antreibt und zum Kaufen bewegt. Fest steht laut Zutt & Partner: Galaxus gewinnt das Emotionsduell klar. Brack liefere jedoch stetig nach. Und beide Shops hätten noch Optimierungspotenzial – insbesondere im Einkaufserlebnis.
Galaxus hat das klarere Emotionsprofil
Das Gehirn erinnert sich besser an emotional eindeutige Erfahrungen, heisst es in einer Mitteilung. Deshalb brauche jede starke Marke ein klares Emotionsprofil. Konkret heisst das: Nicht willkürlich Emotionen wecken, sondern eine gezielte Erfahrung vermitteln.
In dieser Neuromarketing-Disziplin gehe Galaxus als Sieger hervor. Der Onlineshop fokussiert laut Zutt & Partner auf Emotionen wie Inspiration, Speed und Zuverlässigkeit. Das Resultat sei eine klare Markenprofilierung, die als differenzierende Erfahrung in Erinnerung bleibe.
Dahingegen wecke Brack über die ganze Bandbreite hinweg Emotionen. Die Dimensionen Inspiration und Zuverlässigkeit würden zwar ganz leicht hervorragen, aber deutlich zu schwach. Das Kundenhirn könne die Marke deshalb weniger klar einordnen – sie verankere sich daher weniger stark im Konsumentenhirn.
Damit im Kundenhirn Synapsen feuern, braucht es starke Emotionen. Nur so wird das Hirn überhaupt auf eine Marke aufmerksam. Was keine Emotionen auslöst, wird weder beachtet noch gekauft, heisst es weiter.
Im Rahmen der Studie wurden die Emotionsvolumen der beiden Brands gemessen. Dieses ist unabhängig vom Inhalt der geweckten Emotionen. Es geht also nicht darum, welche Emotionen geweckt wurden, sondern nur wie stark.
Hierbei stellte sich heraus: Galaxus weckt mehr Emotionen als Brack. Der Brand hat somit einen stärkeren Einfluss auf das Kundenhirn und prägt dadurch die Kaufentscheide.
Nicht nur die emotionale Wirkung der Marken selbst wurde analysiert, sondern auch diejenige einzelner Touchpoints. Im Fokus dieser Studie standen dabei die Plakate und TV-Spots. Für beide Touchpoints wurde der emotionale Fit zum Goldstandard untersucht. Laut Goldstandard wünschen sich die Konsumenten und Konsumentinnen von einem Onlineshop eine inspirierende Erfahrung, die schnell und verbindlich und zudem auch zuverlässig ist.
Beide Onlineshops landen einen Treffer. Galaxus löst mit seinen TV-Spots genau die richtigen Emotionen aus. Die humorvoll inszenierten Alltagssituationen bringen viel Inspiration, Speed und Zuverlässigkeit mit sich. Brack überzeugt mit der aktuellen Plakatkampagne. Auch hier liegt das Geheimnis laut Mitteilung in kreativ inszenierten Alltagssituationen. Das Alltägliche spricht das Kundenhirn an, weil es diese Situationen wiedererkennt. Die exzentrischen und selbstbewussten Charaktere sorgen zusätzlich für Inspiration und Power.
Weniger gelungen sind die Plakatwerbung von Galaxus und die TV-Spots von Brack. Diese verfehlen den Goldstandard und regen das Kundenhirn somit klar weniger zum Kaufen an.
Beide Shops verfehlen mit ihrer User Experience den Goldstandard. Galaxus und Brack setzen auf minimalistische Designs mit zahlreichen Produktfiltern. Doch das deckt den emotionalen Kundenwunsch nicht vollständig ab. Beide Webshops wecken kaum Emotionen der Dimensionen Inspiration und Speed. Die User Experience ist zu alltäglich, geordnet und technisch. Ein Grund dafür könnten die Produktfilter sein, die ausschliesslich rational sind. Sie orientieren sich an den Eigenschaften der Produkte, nicht an den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen.
Doch Kunden und Kundinnen denken selten in technischen Kriterien. Stattdessen haben sie emotionale und aus dem Leben gegriffene Ansprüche. Sie suchen kein Smartphone mit 16 Zoll Displaygrösse, sondern eines, das in die Hosentasche passt. Occasion-basierte Filter wären eine wertvolle Ergänzung, die Inspiration auslösen.
Für mehr Power könnte eine interaktive Produktsuche sorgen. Statt nur zu suchen, können die Kunden und Kundinnen selbst Hand anlegen. Beispielsweise könnten die Kunden und Kundinnen ihr Traumprodukt in einem Konfigurator definieren. Darauf erhält er Vorschläge, die seinem Wunsch am nächsten kommen. Dies weckt starke Emotionen und schafft Differenzierung zu anderen Onlineshops. Erste Bemühungen in diese Richtung sind durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz zu sehen.
Das Fazit: Weder Galaxus noch Brack gelingt es, den emotionalen Kundenwunsch optimal abzudecken. Zudem bereitet es beiden Mühe, einen roten Faden durch all ihre Touchpoints durchzuziehen. (pd/cbe)
