Im Parlament wird derzeit darüber diskutiert, ob Krankenversicherer ihre Sponsoringaktivitäten einschränken sollen. Auslöser sind unter anderem die verstärkten Aktivitäten von Visana rund um den FC Thun. Kritiker argumentieren, steigende Krankenkassenprämien und millionenschwere Engagements im Profisport seien schwer vereinbar. Befürworter verweisen dagegen auf die unternehmerische Freiheit und die Bedeutung von Sponsoring für die regionale Verankerung und die Markenpflege.
Für Kommunikations- und Sponsoringverantwortliche wirft die politische Debatte eine grundsätzliche Frage auf: Welche Form von Sponsoring wird in einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit überhaupt noch akzeptiert?
Von der Reichweite zur Legitimation
Lange Zeit folgte Sponsoring einer einfachen Logik. Unternehmen investierten in Sport, Kultur oder Veranstaltungen und erhielten dafür Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und positive Imageeffekte. Je grösser die Reichweite, desto attraktiver das Engagement. Das Prinzip funktioniert grundsätzlich bis heute. Gleichzeitig haben sich aber die Erwartungen der Öffentlichkeit verändert. Sichtbarkeit allein genügt nicht mehr. Unternehmen werden zunehmend danach beurteilt, ob ihre Engagements glaubwürdig, nachvollziehbar und gesellschaftlich sinnvoll erscheinen.
Während früher die Frage lautete, wie viele Menschen ein Sponsoring erreicht, wird heute häufiger gefragt, warum ein Unternehmen genau dieses Engagement unterstützt.
Wenn Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung tragen
Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung in Branchen mit hoher gesellschaftlicher Verantwortung. Dazu gehören Krankenversicherer ebenso wie Banken, Energieversorger oder Verkehrsbetriebe. Ihre Kommunikationsaktivitäten werden anders bewertet als jene eines Getränkeherstellers oder eines Sportartikelanbieters.
Bei Krankenversicherern kommt hinzu, dass sie in einem Umfeld tätig sind, das die Menschen unmittelbar betrifft. Steigende Gesundheitskosten und höhere Prämien beschäftigen Bevölkerung, Politik und Medien seit vielen Jahren. Entsprechend sensibel reagieren viele Versicherte auf Ausgaben, die nicht direkt mit medizinischen Leistungen in Verbindung stehen. Die öffentliche Diskussion orientiert sich dabei selten an Budgetgrössen oder betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie orientiert sich an Symbolen. Ein Stadionname, ein Trikotsponsoring oder ein grosser Auftritt im Profisport sind sichtbare Symbole – und damit ideale Projektionsflächen für gesellschaftliche Debatten.
Der Fall Visana als Lehrstück
Genau deshalb lohnt sich ein Blick auf das Engagement von Visana beim FC Thun. Kaum ein anderes Sponsoring hat in den vergangenen Monaten für ähnlich intensive Diskussionen gesorgt.
Aus Sicht des Unternehmens sprechen zahlreiche Argumente für die Partnerschaft. Der frischgebackene Schweizer Meister FCT ist tief in der Region verankert, verfügt über eine starke Identifikation in der Bevölkerung und erreicht Zielgruppen weit über das Berner Oberland hinaus. Visana selbst verweist auf gemeinsame Werte wie Verlässlichkeit, Bodenständigkeit, Leistungsbereitschaft und die Nähe zu den Menschen. Sowohl der Versicherer als auch der Club seien regional verwurzelt und stünden für Kontinuität und Vertrauen.
Hinzu kommt, dass die Partnerschaft bewusst über klassische Werbepräsenz hinausgeht. Nach der Übernahme der Stockhorn Arena (Immobilieninvestment) verzichtet Visana auf Mietzinse für den FC Thun und unterstützt die Jugend- und Frauenförderung des Vereins bis 2036 mit jährlich 300 000 Franken. Das Engagement wird damit als Beitrag zur langfristigen Entwicklung des Vereins und des regionalen Sports positioniert. Aus kommunikativer Sicht ist diese Argumentation schlüssig. Sie zeigt jedoch auch, wie stark sich die Anforderungen an Sponsoring verändert haben. Es reicht nicht mehr, auf Reichweiten, Medienkontakte oder Bekanntheitswerte zu verweisen. Unternehmen müssen plausibel erklären können, weshalb ein Engagement zu ihrem Auftrag und ihren Werten passt.
Gute Argumente reichen nicht immer aus
Der Fall Visana zeigt aber auch die Grenzen dieser Strategie auf. Denn selbst wenn ein Unternehmen sein Engagement sorgfältig begründet, bedeutet dies nicht automatisch gesellschaftliche Akzeptanz. Kritiker stellen weiterhin die Frage, ob ein Krankenversicherer überhaupt im Profisport aktiv sein sollte. Für sie bleibt der Zusammenhang zwischen steigenden Prämien und Sponsoringausgaben problematisch.
Genau hier wird Sponsoring zur Kommunikationsaufgabe. Unternehmen müssen nicht nur die Vorteile eines Engagements aufzeigen. Sie müssen auch die Perspektive ihrer Anspruchsgruppen verstehen und deren Fragen ernst nehmen.
Was das Unternehmen als Förderung des Nachwuchssports versteht, wird von anderen als fragwürdiger Einsatz von Prämiengeldern interpretiert. Dieselbe Massnahme kann also völlig unterschiedlich wahrgenommen werden. Die Herausforderung liegt deshalb nicht allein im Sponsoring selbst, sondern auch in dessen gesellschaftlicher Einordnung.
Für Sponsoringverantwortliche ergibt sich daraus eine wichtige Erkenntnis: Der sogenannte Fit zwischen Marke und Engagement wird künftig noch stärker an Bedeutung gewinnen. Dabei geht es nicht nur um Zielgruppen oder Bekanntheitswerte. Entscheidend ist, ob die Öffentlichkeit einen nachvollziehbaren Zusammenhang zwischen Unternehmen und Sponsoringobjekt erkennt.
Eine Krankenkasse, die Bewegungsförderung, Präventionsprogramme oder Breitensport unterstützt, verfügt über einen offensichtlichen Bezug zu ihrem Kerngeschäft. Ein Energieversorger, der Projekte zur Energieeffizienz begleitet, oder eine Bank, die Finanzbildung fördert, bewegen sich ebenfalls in einem glaubwürdigen Umfeld. Je weiter sich ein Sponsoring vom eigentlichen Unternehmensauftrag entfernt, desto grösser wird der Erklärungsbedarf.
Verstärkt wird diese Entwicklung durch die zunehmende Bedeutung von Stakeholdern. Früher wurden Sponsoringaktivitäten vor allem von Kunden, Medien und Branchenbeobachtern bewertet. Heute äussern sich auch Politiker, Interessengruppen, Mitarbeitende und Nutzer sozialer Medien zu Sponsoringentscheidungen.
Dadurch entstehen neue Risiken – aber auch neue Chancen. Unternehmen, die ihre Engagements überzeugend erklären können, gewinnen an Glaubwürdigkeit. Wer dagegen nur auf Reichweite setzt, riskiert kritische Debatten und Reputationsschäden.
Für Kommunikationsabteilungen bedeutet dies einen deutlich höheren Anspruch an Strategie und Storytelling.
Sponsoring im öffentlichen Diskurs
Die Diskussion um Krankenkassen und Fussball dürfte deshalb auch über die aktuelle politische Debatte hinaus Wirkung entfalten. Sie zeigt exemplarisch, wie sich die Erwartungen an Unternehmen verändern.
Sponsoring findet nicht nur im Stadion, auf Werbebanden oder in VIP-Bereichen statt. Es findet ebenso im öffentlichen Diskurs statt. Unternehmen müssen ihre Engagements gegenüber Politik, Medien, Kundinnen und Kunden sowie den eigenen Mitarbeitenden erklären können. Die eigentliche Währung des Sponsorings ist damit nicht mehr allein Aufmerksamkeit. Es ist Glaubwürdigkeit.
