Wahre Fans halten ihrem Klub ein Leben lang die Treue. Sie gehen mit ihm durch Dick und Dünn, leiden bei Niederlagen, freuen sich über Siege und feiern Titel (wo es welche zu feiern gibt). Von solch unerschütterlicher Verbundenheit können die meisten Medienmarken inzwischen nur noch träumen.
Zwar konnte auch die gedruckte Zeitung auf ein treues Publikum zählen. Aber das schrumpft und schrumpft. Die Online-Kundschaft verhält sich dagegen sprunghafter und muss aufwendiger bei Laune gehalten werden. Einen Weg dazu verspricht die Personalisierung des Angebots. Mit Sport im Allgemeinen und Fussball im Speziellen funktioniert das besonders gut. Hier können die Redaktionen den Fan im Leser ansprechen – und hoffen, dass seine Treue fortan nicht nur seiner Lieblingsmannschaft, sondern auch der Medienmarke gilt.
Alles kommt via Pushmeldung auf das Empfangsgerät
Im Hinblick auf die Saison 2025/26 der Fussball-Super-League, die am Freitag losgeht, investierte der Blick von Ringier in neue Funktionen unter dem Titel «Follow my Team». Damit soll der Fussballfan und Blick-Leser noch schneller darüber informiert werden können, was seine Lieblingsmannschaft gerade so umtreibt. Ob Tickermeldungen zum aktuellen Spielgeschehen, aktuelle News oder recherchierte Hintergrundberichte – alles kommt via Pushmeldung auf das Empfangsgerät. Auf der Blick-Website und in der App erhalten alle zwölf Super-League-Vereine eine eigene Rubrik. Mit dem neuen Angebot sollen die Fans des Schweizer Fussballs stärker an die Marke gebunden werden. «Je direkter, gebündelter und relevanter der Content für die Userinnen und User aufbereitet wird, desto höher das Engagement», erläutert im persoenlich.com-Interview Sandro Inguscio, Chief Digital & Distribution Officer, die Überlegungen hinter diesem Schritt.
Dass eine Bündelung des redaktionellen Angebots entlang der Sportarten und Mannschaften letztlich auch kommerziell interessant ist, bestätigen auch andere Schweizer Verlage, etwa CH Media. «Die jeweilige Berichterstattung [zu den wichtigsten Klubs des Verbreitungsgebiets] erfreut sich hoher Beachtung und ist ein wichtiger Treiber für den Abschluss von Abos», erklärt CH-Media-Sprecher Lino Bugmann. Die einzelnen Titel bieten Newsletter mit aktuellen Meldungen zu den Top-Mannschaften aus ihrem Einzugsgebiet, so die Aargauer Zeitung für den FC Aarau und die Luzerner Zeitung für den FC Luzern. Aus der Reihe tanzt allerdings das St. Galler Tagblatt, das keinen Newsletter für den FC St. Gallen anbietet.
Newsletter zu den besten Fussballklubs des Landes
Eine Mischung aus dem, was Blick und CH Media ihrem sportbegeisterten Publikum bieten, findet sich auch bei Tamedia. So lassen sich bei Berner Zeitung und Basler Zeitung sowohl Newsletter als auch Pushmeldungen mit aktuellen Informationen und Hinweisen auf Hintergründe zu den beiden besten Fussballklubs des Landes abonnieren. Die Fans der Zürcher Vereine müssen hingegen auf die Pushmeldungen verzichten.
Nur auf Pushmeldungen als Instrument der Personalisierung setzen die Sportredaktionen von Blue und SRF. Dafür kann man sich bei beiden Medien auf diese Weise nicht nur über das aktuelle Geschehen auf heimischen Sportplätzen informieren lassen, sondern auch internationale Wettkämpfe beobachten. Aktuell sei kein Ausbau der personalisierten Sportberichterstattung geplant, heisst es bei SRF. Weitere Entwicklungen und Personalisierungen würden aber laufend geprüft und getestet. Und bei Blue hält man Personalisierung generell für ein spannendes Thema, auf das man auch in Zukunft setzen werde.
Sport-Feuilleton reimt sich nicht auf Personalisierung
Drei grosse und reichweitenstarke Medien verzichten bei der redaktionellen Sportberichterstattung auf Personalisierung. Die NZZ erklärt dieses Vorgehen mit dem publizistischen Selbstverständnis. «Wir fokussieren auf Hintergründe, Analysen, Porträts und andere Blicke auf die Sportwelt – eine Art Sport-Feuilleton, das die besondere Geschichte bietet», erklärt ein Sprecher auf Anfrage. Im Verzicht auf personalisierte Online-Inhalte im Sportbereich sehe man indes keinen Wettbewerbsnachteil, da man «eine andere Zielgruppe» anspreche, heisst es bei der NZZ weiter.
20min.ch setzt als Mittel zur Publikumsbindung bei der Fussballberichterstattung nicht auf Personalisierung, sondern auf Gamification. Zum zweiten Mal startet das Nachrichten- und Unterhaltungsportal der TX Group parallel zum Start der Schweizer Fussball-Super-League mit der sogenannten Fantasy League, wo man sich mit einem fiktiven Budget ein Fantasieteam aus realen Ligaspielern zusammenstellen kann (persoenlich.com berichtete).
Keinerlei Personalisierung bietet das Newsportal Nau.ch mit seiner umfassenden Sportberichterstattung an.
