Pascale Huber, im Januar 2016 erschien die erste Ausgabe von Bref. Haben Sie damals damit gerechnet, dass es das Magazin zehn Jahre später noch gibt?
Vor zehn Jahren hat sich niemand wirklich getraut, zu prognostizieren, wo wir heute stehen würden. Es ist damals einfach klar geworden, dass die Trägerschaft der Reformierten Medien etwas Gedrucktes wollte. Die Vorgabe war deutlich: Es sollte ein Magazin sein, das wesentlich breiter aufgestellt ist als der Vorgängertitel, die Reformierte Presse. Der Anspruch war ambitioniert. Wir sollten uns nicht mehr einfach an eine kirchliche Binnenöffentlichkeit wenden, sondern wirklich an eine grosse Leserschaft. Es sollte um gesellschaftspolitische und kulturelle Themen gehen, natürlich immer mit einem reformierten Fokus, aber eben weltläufiger. Dass wir das über zehn Jahre durchgezogen haben, ist keine Selbstverständlichkeit.
Wo sahen Sie beim Start die grösste Herausforderung?
Die Grundproblematik ist bis heute dieselbe geblieben: Wir haben die Pfarrstelleninserate aus der Reformierten Presse geerbt. Die sind für uns ökonomisch sehr wichtig, da sie einen relevanten Teil der Einnahmen sichern. Gleichzeitig wollten wir aber auf keinen Fall ein reines Fachmagazin für Pfarrerinnen und Pfarrer machen. Dass viele Kirchenleute das Heft heute gerne lesen, verstehe ich gut – ich würde es auch lesen, wenn ich noch im Pfarramt wäre.
Wieso?
Es ist eine Quelle für unglaublich viele Themen, die kompakt und als qualitativ hochwertiger Journalismus aufbereitet sind. Das bekommt man sonst nirgends so konsequent mit reformierter Perspektive. Unser Ziel war und ist aber, dass diese reformierte Weltsicht breiter gestreut wird. Dass die Leute für diese breite Streuung aber bereit sein müssen, Abos zu bezahlen, war von Anfang an die grosse Hürde. Das haben wir als anspruchsvoll eingeschätzt, und das ist es geblieben.
Bref wird massgeblich von den reformierten Kirchen finanziert. Die Abonnemente machen finanziell nur einen kleinen Teil des Gesamtbudgets aus. Wäre es nicht einfacher, das Heft kostenlos zu verteilen, etwa als Beilage der kirchlichen Mitgliederzeitungen?
Das wäre keine gute Idee. Denn für die Reformierten Medien ist Bref das einzige Produkt, das direkten Ertrag generiert. Unsere ganze andere Arbeit – etwa die Zusammenarbeit mit SRF oder das Newsportal Ref.ch – ist ein reines Zuschussgeschäft. Die Rechnung ist transparent. Wir erhalten 1,4 Millionen Franken an Mitgliederbeiträgen der Landeskirchen. Demgegenüber erwirtschaften wir mit Bref jährlich über 200'000 Franken an Abo- und Inserate-Einnahmen. Das sind rund 15 Prozent unseres Budgets – Geld, das uns sehr wehtun würde, wenn wir es nicht hätten.
«Unsere potenzielle Leserschaft bei Bref ist zu zwei Dritteln nicht kirchlich gebunden»
Die Mitgliederzeitungen der reformierten Kirche, Reformiert und Kirchenbote sind die grössten, haben Auflagen in den Hunderttausenden. Warum braucht es Bref überhaupt?
Ich finde nicht, dass die Produkte austauschbar sind. Bref hat durch seine Lancierung vor zehn Jahren die Qualität der ganzen kirchlichen Publizistik gehoben – auch die Mitgliederzeitungen sind besser geworden. Sie haben sich etwa bei der Bildsprache an uns orientiert. Der entscheidende Unterschied ist aber: Die Mitgliederzeitungen gehen an die Kirchenmitglieder. Unsere potenzielle Leserschaft bei Bref ist zu zwei Dritteln nicht kirchlich gebunden. Das ist die Quadratur des Kreises: Wir erreichen Menschen, die nicht zur Kernklientel gehören und nicht automatisch im Verteiler sind.
Bref hat in den letzten Jahren mehr als tausend seiner einst über 3000 Abos verloren. Wie erklären Sie sich diesen drastischen Verlust?
Wir merken, dass vor allem Kirchgemeinden Abos kündigen. Früher haben viele Gemeinden das Heft für ihre Behörden finanziert, nach dem Motto: «Das solltet ihr lesen.» Aber der ökonomische Druck bei den Kirchen ist heute ähnlich hoch wie in der Medienlandschaft. Deshalb verlieren wir genau in diesem Segment der institutionellen Abos. Im Vergleich zu anderen Printmagazinen haben wir nicht überdurchschnittlich viel verloren, es ist eine klassische Marktkurve. Aber wir haben es – wie viele Medienhäuser auch – noch nicht geschafft, im Onlinemarkt nennenswert Geld zu verdienen. Es gibt monatlich bis zu 50'000 Kontakte von Bref-Leserinnen und -Lesern auf unserer Website. Das Interesse ist also da. Das Problem ist aber, dass man für die aktuellen Artikel unseres Magazins online bezahlen muss.
Wenn die Online-Transformation nicht gelingt: Wie lange haben die Kirchen dann noch Geduld mit Ihnen?
Der finanzielle Druck wächst überall. Man muss aber das Gesamtbild sehen: Wir haben bei den Reformierten Medien in den letzten 15 Jahren bereits über ein Drittel der Kirchenbeiträge gestrichen und den Laden massiv redimensioniert. Was wir heute für rund 1,4 Millionen Franken für die Landeskirchen leisten – inklusive der TV- und Radio-Arbeit bei SRF, des Newsportals Ref.ch und des Magazins – kann so effizient sonst niemand bieten. Das sind vier Produkte für das Geld, das andere oft für ein einziges ausgeben.
Aber der Druck bleibt?
Ja, denn die Kirchen stehen selbst unter Druck. Es gibt Diskussionen über Unternehmenssteuern, die in einigen Kantonen noch an die Kirchen fliessen. Manche sagen: «Diese Gelder sollten in Zukunft eher dem Staat zugutekommen.» Das wird kommen. Die Bereitschaft, sich für eine überregionale Lösung wie unsere zusammenzuschliessen, ist anspruchsvoll. Die kleineren Kantonalkirchen sind uns oft dankbarer als die ganz grossen, die sagen: «Das könnten wir eigentlich auch selber machen.»
Lohnt sich der Aufwand für rund 2000 gedruckte Hefte unter diesen Umständen noch?
Ich halte es für wichtig, ja. Auch wenn es nur 2000 Hefte sind: Sie liegen jeden Monat irgendwo auf, werden in die Hand genommen, sind in Bibliotheken archiviert und werden via Google gefunden. Wenn das wegfällt, verschwindet mehr als nur ein Kostenpunkt oder ein bisschen Personalaufwand. Es verschwindet eine physische Präsenz. Aber das den Geldgebern immer wieder zu erklären, das ist mein Job.
Wie viel Einfluss nehmen die Kirchen auf den Inhalt nach dem Motto «Wer zahlt, befiehlt»?
Wir haben zum Glück ein publizistisches Konzept, zu dem die Trägerschaft – also die Delegierten aus den Kantonalkirchen, die im Verein organisiert sind – Ja gesagt hat. Darin sind die journalistische Unabhängigkeit und die Standesregeln festgeschrieben. Zudem haben wir eine saubere Governance etabliert. Zwar bin ich als Geschäftsführerin Theologin, ich bin eine «Kirchenfrau» und kenne die Trägerschaft gut. Aber die Redaktionsleitung und das Team bestehen aus Journalistinnen und Journalisten. Früher war das eine Mischung aus Theologen und Journalisten, heute ist die Trennung klar: Hier arbeiten Medienprofis. Sie setzen die Themen.
«Bref soll keinen Stallgeruch nach Kirche haben»
Spüren Sie keine implizite Erwartungshaltung der Geldgeber, dass «ihr» Heft auch «ihre» Themen abbilden muss?
Doch, diesen Druck gibt es natürlich. Die Kirchen hätten gerne ihre Events und ihre Themen prominent platziert. Wir lösen das oft so, dass reine Innensicht-Themen oder Synoden-Berichte auf dem Portal Ref.ch stattfinden, weil das näher am kirchlichen Tagesgeschehen ist. Bei Bref kämpfen wir an einer anderen Front: Wir ringen darum, dass die Leute sich überhaupt mit dem Heft identifizieren und sagen: «Das ist unser Heft.» Bref soll keinen Stallgeruch nach Kirche haben, damit man es in der Welt verkaufen kann. Gleichzeitig soll es die Themen der Trägerschaft aufnehmen. Das bleibt ein Spagat.
Die Redaktion betreut gleichzeitig das Magazin Bref und das Newsportal Ref.ch. Wie funktioniert dieses Zusammenspiel?
Wir führen eine konvergente Redaktion. Das heisst, das Team denkt und arbeitet für beide Kanäle. Das hilft uns enorm bei der inhaltlichen Schärfung: Auf Ref.ch decken wir das Tagesgeschäft ab, dort haben die Berichte aus den Synoden und die innerkirchlichen Debatten ihren Platz. Das ist nah am Geschehen. Das entlastet wiederum das Magazin: Im Bref-Magazin können wir die Themen gesellschaftlicher und weiter fassen, ohne den Zwang, jede kirchliche Personalie oder Sitzung abbilden zu müssen.
Wie weit kann und will sich Bref publizistisch vom kirchlichen Kern entfernen, um diese Leute zu erreichen?
Wir hatten in den Anfängen die Bloggerin Kafi Freitag als Kolumnistin, die sich als Atheistin bezeichnete. Das kam nicht überall gut an. Aber das war auch ein Experiment. Das Coole an ihr war jedoch, dass sie eine tolle Botschafterin für uns war. Sie hat im Radio Interviews gegeben und von Bref erzählt. Aber ja, sie ist manchmal an Grenzen gegangen und hat auch übertrieben. Die Idee an sich fand ich gut, die Umsetzung war manchmal ein Ritt auf der Rasierklinge.
Setzen Sie trotz dieser schwierigen Erfahrung weiterhin auf solche Stimmen?
Es braucht ein breites Spektrum, aber nicht zwingend Provokation um der Provokation willen. Zum 10-Jahre-Jubiläum lancieren wir neue Kolumnen. Ich glaube, es braucht mehr Leute, die einfach ein anderes Vokabular haben. Zum Beispiel der Fotograf Andri Pol. Mit der Bref-Rubrik «Pols Paradies» zeigt er einen Blick auf die Welt, der sich mit dem deckt, was uns als Reformierten wichtig ist: ein Menschenbild, geprägt von Respekt und Anerkennung. Dafür muss man nicht zwingend Kirchenmitglied sein. Reformiert sein ist für mich mehr als eine Konfession, es ist eine Weltsicht.
«Wenn wir diese publizistische Stimme aufgeben, dann verlieren wir die Relevanz in der Gesellschaft völlig
Welche Bedeutung hat diese Weltsicht heute noch?
Die Tatsache, dass es die Reformierten gibt, diese 500 Jahre Geschichte, hat unsere Gesellschaft geprägt – auch die Menschen, die sich heute von der Kirche abwenden. Wir wissen, dass über 70 Prozent der Kirchenmitglieder nie in die Kirche gehen. Man sieht sie nie, manche wollen sich nicht einmal mehr kirchlich beerdigen lassen. Aber sie zahlen immer noch Steuern. Warum? Weil sie daran glauben, dass «das Reformierte» mehr ist als das, was sie persönlich im Alltag brauchen. Sie unterstützen das Engagement in der Gesellschaft – die Seelsorge in Spitälern und Gefängnissen, die Flüchtlingsarbeit, die Sozialdiakonie. Für diese Menschen braucht es eine Stimme in der Öffentlichkeit, die breiter ist als die Einladung zum Suppenkochen oder für den Kirchenchor. Wenn wir diese publizistische Stimme aufgeben – Bref, Ref.ch, die Arbeit bei SRF –, dann verlieren wir die Relevanz in der Gesellschaft völlig.
Alle konfessionellen Medien haben einen schweren Stand, auch das «Wort zum Sonntag» verliert Zuschauer. Sehen Sie Ihre Rolle auch darin, das Image der Kirche zu verbessern?
Absolut, aber vielleicht nicht so, wie sich das manche Kircheninsider vorstellen. Ich sage es ganz offen: Wir werden es mit unserer Arbeit nicht schaffen, dass am Sonntagmorgen mehr Leute in der Kirche sitzen. Daran glaube ich nicht, dafür bin ich zu lange im Geschäft. Manche Kirchenleute, gerade solche, die noch nicht so lange dabei sind, haben immer noch das Gefühl, wenn wir Medien unseren Job nur richtig gut machten, wären die Kirchenbänke wieder voll. Diese Korrelation gibt es schlicht nicht.
Andere protestantische Strömungen, etwa evangelikale Freikirchen, haben durchaus Zulauf. Was machen die anders?
Das mit dem massiven Zulauf stelle ich etwas infrage, da wird auch viel «gejumpt», also von einer Freikirche zur anderen gewechselt. Aber ja, es hat etwas mit Nestwärme zu tun. Als Volkskirche bieten wir nicht diesen «Jeder kennt jeden»-Klüngel. In Freikirchen herrscht oft das Gefühl: Wir sind eine Family, wir glauben alle das Gleiche, wir finden das Gleiche richtig und falsch. Das ist weit weg von dem, was für mich reformiert sein als Volkskirche ausmacht: wo das eigene Denken eine Rolle spielt und sich jeder seine eigene Meinung bildet.
Sie sprechen von einer Community. Auch moderne Onlinemedien wollen über die Berichterstattung hinaus ein Zugehörigkeitsgefühl bieten. Wie weit sind Sie beim Community Building?
Unsere Leserschaft ist sehr divers, das haben wir bei Round-Table-Gesprächen gemerkt. Da gibt es jene, die jedes Heft von vorne bis hinten lesen, weil sie Zeit haben. Und es gibt solche, die es nur zufällig bei einer Beerdigung in die Hand bekommen. Es gibt keine homogene «Bref-Community». Aber zum Jubiläum machen wir nun erstmals Veranstaltungen hier in unseren Räumlichkeiten an der Pfingstweidstrasse, um den Austausch zu fördern.
«Wir sehen, was es zu tun gäbe, aber wir müssen unsere Ressourcen einteilen»
Warum hat das Bref das nicht schon früher gemacht?
Es ist schlicht eine Kapazitätsfrage. Wir machen das Heft mit rund 200 Stellenprozenten. Wir haben es jetzt ein bisschen ausgedehnt durch die Konvergenz, aber es sind immer noch nur sieben Köpfe auf der Redaktion, alle Teilzeit, die auch noch den täglichen News-Betrieb auf Ref.ch stemmen. Wir sehen, was es zu tun gäbe, aber wir müssen unsere Ressourcen einteilen.
Die Leitung der Reformierten Medien besteht aus fünf Frauen. Ist das Zufall?
Ich glaube nicht. Als ich vor 16 Jahren hier anfing, waren fast alle Leitungsfunktionen von Männern besetzt. Ich habe sehr gute Erfahrungen mit Frauen in Führungspositionen gemacht und mir ist die Förderung junger Frauen wichtig. Es geht weniger ums Ego, darum, wer die Coolste ist und alles allein zu können. Sondern es geht darum, Verantwortung anders und partizipativer wahrzunehmen. Wir haben einen Führungsstil, bei dem viel im Team und in wechselnden Zusammensetzungen entschieden wird.
Sie haben noch rund zehn Berufsjahre vor sich. Bleiben Sie bis zur Pensionierung Geschäftsführerin der Reformierten Medien?
Solange sie mich behalten, bleibe ich! (lacht) Ich habe den Pfarrberuf sehr geliebt, aber das hier ist die spannendste Arbeit, die ich mir vorstellen kann. Noch einmal eine harte Sparrunde durchzuziehen, nachdem ich schon ein paar hinter mir habe, wäre allerdings taff. Aber mit dem Team, das wir jetzt haben, kann ich mir gut vorstellen, das bis zur Pensionierung zu machen.
Wo soll Bref stehen, wenn Sie in zehn Jahren in Pension gehen?
Die realistische Perspektive ist: Wir funktionieren online und finden Wege, dass Leute für Content bezahlen. Die Bestellprozesse müssen so einfach sein, dass die Hemmschwelle sinkt. Das ist vielleicht an der Grenze zum Wunschdenken, denn rein subventioniert schaffen wir es online nicht – da sind wir im gleichen Boot wie alle anderen Medien. Mein grosser Wunsch ist aber, dass es das Heft auch dann noch gedruckt gibt.
In welcher Form?
Vielleicht nicht mehr zehnmal im Jahr. Wir haben den Rhythmus bereits angepasst: Wir starteten 14-täglich, haben aber im Corona-Frühling 2020 gemerkt, dass wir das nicht stemmen können. Die Umstellung auf zehn Ausgaben pro Jahr mit zwei Doppelnummern im Juni und Dezember ist auf sehr gutes Echo gestossen. Wenn es in Zukunft vielleicht fünfmal im Jahr ein cooles, gedrucktes «Best-of» gibt von dem, was online erscheint, wäre das ein gangbarer Weg.
Also ein Heft, das noch stärker auf ein nicht kirchliches Publikum ausgerichtet und noch aufwendiger gestaltet ist?
Das wäre aber sehr unreformiert. (lacht) Schon im ersten Jahr hiess es kritisch: «Bref ist zu schön.» Es darf bei den Reformierten nicht zu üppig sein, da hat man diesen protestantischen Vorbehalt gegen alles Prachtvolle. Aber ich verstehe den Punkt: Wenn wir uns vom expliziten Kirchenbezug weiter entfernen und noch mehr ein Gesellschaftsmagazin sein wollen, müsste das Produkt vielleicht noch hochwertiger werden. Es ist jetzt schon viel schöner als am Anfang. Aber wir müssen diesen Spagat zwischen kirchlichem Auftrag und weltlichem Anspruch aushalten. Der geht nicht weg, den müssen wir aushalten. Das bleibt unsere Aufgabe.
