Ausgangspunkt des Disputs ist eine Rede des SWA-Präsidenten Gérard Stalder anlässlich des SWA-Jahresmeetings am 7. April. Stalder hatte behauptet, die angebliche Medienvielfalt sei vielmehr ein faktisches Oligopol der grossen Verlage. In seinem Referat gab er seinem Willen Ausdruck, dass man sich mit aller Kraft dagegen zu Wehr setzen werde, dass die Verleger ihre Machtposition weiter ausnutzen und die Insertionspreise weiter anheben können. Daraufhin verschaffte der Verband Schweizer Presse vergangenen Dienstag seiner Empörung über die Aussagen des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes Luft.
In einer Pressemitteilung forderten die Zeitungsverleger eine Entschuldigung für die "unwahren, einseitigen und stellenweise unanständigen" Aussagen Stalders und drückten ihr Unverständnis über dessen "Frontalangriff" aus. Am Donnerstag nun folgte der Konter der SWA auf die Replik der Verleger. Der Auftraggeberverband denkt nicht daran, sich für Stalders Worte zu entschuldigen. Im Gegenteil: Er spricht nicht ohne Spott von einem "Entrüstungssturm im Wasserglas". "Der SWA hat nichts Unwahres gesagt" hält der Verband in einer Mitteilung fest. Die Unnachgiebigkeit zeigt: Von einer Rückkehr zu einer Kommunikation, die zwei Marktpartnern eigentlich anstehen würde, ist man weiterhin meilenweit entfernt.
Keine der beiden Parteien scheint in diesem vergifteten Klima bereit, auch nur ein Jota von ihrer Haltung abzurücken. So hält der SWA auch an der Aussage seines Präsidenten fest, die vielgelobte Schweizerische Medienvielfalt als Ausdruck des helvetischen Föderalismus sei das Zeitungspapier nicht mehr wert, auf dem sie gedruckt werde. "Das war ein Stich ins Wespennest, dürfte aber nicht zu widerlegen sein", heisst es von Seiten des SWA lapidar.
Ebenso uneinig sind sich die beiden Streithähne über die hierzulande herrschende Höhe der Insertionspreise. Dem Monieren des Verbands Schweizer Presse, die Preise seien im Vergleich zum Ausland eher tief und die Verleger hätten sich bei Preiserhöhungen Zurückhaltung auferlegt, entgegnet der SWA: "Schön wärs. Jeder Inserent weiss, dass davon keine Rede ist." Für den Geschäftsführer der Schweizer Presse, Daniel Kaczynski ist dieser Standpunkt des SWA von jedem Blickwinkel her gesehen falsch: "Nur weil der SWA seinen Standpunkt wiederholt, wird er auch nicht richtiger," sagte Kaczynski am Donnerstag Abend gegenüber "persoenlich.com".
Ein weiterer Streitpunkt sind die Direktbuchungs- und Mehrbuchungsrabatte für Mediaagenturen. "Dass diese Rabatte dem Auftraggeber gehören, ist im OR unter Art. 400 klar definiert", sagt Stalder. Er glaubt, dass die umsatzabhängigen Mehrbuchungsrabatte bei den Medienagenturen hängen bleiben. Die Verleger halten diesen Verdacht für schlicht unverschämt. "Es geht nicht um Rabatte, sondern um Entschädigungen für Mehraufwände." entgegnet Kaczynski.
Statt einer Entschuldigung bietet der SWA in seiner heutigen Replik einen Gegenvorschlag. Zeigten sich die Verleger nach Jahren des Hinhaltens bereit, die Tarife für Personalwerbung und für die übrige Werbung zu vereinheitlichen, sei man bereit am runden Tisch "freundlich" darüber zu sprechen, wie die vernünftigen Branchengrundsätze des BSW für Mediaagenturen in der Praxis durchzusetzen seien.
Ein Vorschlag, den die Verleger nicht annehmen wollen. Kommentar Kaczynski: "Die Forderung des SWA steht schon lange im Raum. Doch wir sind hier die falsche Anlaufsstelle. Denn die Wettbewerbskommission würde aller Wahrscheinlichkeit nach ihr Veto einlegen, wenn wir als Branche die Tarife vorgeben." Deren Anpassung liege vielmehr in der Kompetenz der einzelnen Unternehmen -- und diese seien seit längerem daran, das Tarifgefüge zu überarbeiten.
Wie der Verlegerverband auf die neuerlichen Provokationen des SWA reagieren will, kann Kaczynski zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht sagen. Er stellt in Frage, ob die Auffassung von SWA-Präsident Gérald Stalder überhaupt jener der Werbeauftraggeber entspricht. Denn so schlimm, wie der SWA die Situation darstelle, könne sie ja nicht sein. "Schliesslich investieren die Werbeauftraggeber immer noch zu einem ansehnlichen Anteil in den Print."
