Filmmarketing: Wie man für einen Film über eine Tragödie wirbt

08.11.2026
Björn Hering

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Auf dem Plakat zu unserem Spielfilm «111 – Echoes from Halifax» schwimmen weisse Rosen auf dem Wasser. Dahinter stehen der Leuchtturm von Peggy’s Cove und gross die Zahl 111. Das Swissair-Logo dürfen wir nicht nutzen. Im Hintergrund ist dezent ein Flugzeug zu sehen. Für Menschen, die sich an den Absturz des Swissair-Flugs 111 erinnern, können diese wenigen Elemente genügen, um die damaligen Schreckensbilder wachzurufen: das Meer, die Suche, die Trümmer.

Das Plakat zeigt diese Bilder nicht. Aber wir müssen uns bewusst sein, dass das Publikum sie mitbringt. Kommunikation beginnt nie bei null. Gerade bei einem Ereignis, das sich tief in die öffentliche Erinnerung eingeprägt hat, erzählt jedes Motiv auch, was Menschen bereits gesehen haben.

«111 – Echoes from Halifax» hat für mich auch eine persönliche Dimension. Captain Urs Zimmermann wäre mein Schwiegervater geworden. Diese Nähe prägt meinen Blick auf den Stoff. Sie nimmt uns die schwierigen Entscheidungen jedoch nicht ab. Gerade deshalb mussten wir uns fragen, wo die eigene Perspektive endet und die Erfahrung anderer beginnt.

Als Macher wollen wir, dass Menschen unseren Film sehen. Hinter ihm stehen die Arbeit vieler Beteiligter und die Hoffnung, ein Publikum zu erreichen. Dafür müssen wir Interesse wecken, Bilder finden und in wenigen Sätzen vermitteln, weshalb sich ein Kinobesuch lohnt.

Der Absturz ist dabei der unmittelbar verständliche Bezugspunkt. Gleichzeitig kann er eine Erwartung auslösen, die unserem Film nicht entspricht. Ein zu grosses Flugzeug auf einem Plakat kann einen Katastrophenfilm erwarten lassen. Uns beschäftigen aber die Menschen, die mit den Folgen weiterleben: ihre Trauer, ihre Begegnungen und die Frage, wie Nähe nach einem Verlust wieder möglich wird.

Die Rosen im Vordergrund verstehe ich deshalb als ein wichtiges Gegengewicht. Sie sprechen von Abschied, Erinnerung und Verbundenheit. Zusammen mit dem Meer, dem Leuchtturm und dem Flugzeug entsteht eine Spannung. Das Plakat verweist auf das Unglück und soll zugleich einen Zugang zu den Gefühlen und Beziehungen eröffnen, von denen der Film erzählt.

Ob diese Balance gelingt, entscheiden wir nicht allein. Menschen lesen Bilder aus ihrer eigenen Erfahrung heraus. Was für jemanden ein zurückhaltender Hinweis ist, kann für einen anderen bereits sehr unmittelbar sein. Diese unterschiedliche Wahrnehmung gehört zur Verantwortung, die wir mit der Veröffentlichung übernehmen.

Das gilt ebenso für unsere Sprache. «Bewegend», «erschütternd», «ergreifend»: Solche Wörter stehen schnell bereit. Sie versprechen eine Wirkung, bevor das Publikum etwas gesehen hat. Bei diesem Stoff zögere ich damit. Ich möchte Menschen einladen, sich auf den Film einzulassen. Was sie dabei empfinden, gehört ihnen.

Auch meine persönliche Verbindung verlangt Zurückhaltung. Sie erklärt, warum mir dieses Projekt wichtig ist. Als Argument dafür, wie der Film zu beurteilen sei, taugt sie nicht. Persönliche Betroffenheit ersetzt weder die Qualität eines Films noch die Auseinandersetzung mit ihm. Sie verpflichtet mich vielmehr dazu, Kritik zuzulassen und genau zuzuhören.

Diese Frage reicht über das Kino hinaus. Wer in Werbung, PR oder Journalismus mit realen Schicksalen arbeitet, entscheidet mit jeder Auswahl, welche Seite einer Geschichte sichtbar wird. Ein Bild kann Anteilnahme ermöglichen. Es kann aber auch Erwartungen schüren, die der Geschichte und den betroffenen Menschen nicht gerecht werden.

Mauro Mueller, der Regisseur, und ich haben deshalb immer die persönliche Begegnung ins Zentrum gestellt: Könnte ich gegenüber Angehörigen dieselben Worte verwenden wie in einem Interview oder einem Ankündigungstext? Könnte ich erklären, weshalb auf unserem Plakat gerade diese Motive zu sehen sind?

Diese Fragen erfordern, die eigene Kommunikation immer wieder zu prüfen, auch dann, wenn sie bereits veröffentlicht ist.

Mit «111 – Echoes from Halifax» wünsche ich mir Aufmerksamkeit, die über das Wiedererkennen einer Flugnummer hinausreicht. Menschen sollen neugierig genug werden, um ins Kino zu gehen, und dort ihre eigene Beziehung zum Film finden. Unser Plakat gibt dafür das erste Versprechen. Der Film muss es einlösen.

Björn Hering ist Produzent des Spielfilms «111 – Echoes from Halifax» sowie Gründer von Mediafisch, der grössten TV-Produktionsfirma der Schweiz, und von Fidelio Films. Er ist Vater von drei Kindern und besitzt ein Hotel auf Bali. Mit der Geschichte verbindet ihn auch seine Familie: Captain Urs Zimmermann, der beim Absturz des Swissair-Flugs 111 ums Leben kam, wäre sein Schwiegervater geworden. (Bild: Kathrina Looser, Atelier Looser, Rapperswil)

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

Dieser Text ist zuerst in der persönlich-Printausgabe vom Oktober erschienen.