Die Lauterkeitskommission besteht seit 60 Jahren. Gab es in dieser langen Geschichte einen Fall, der die Werbebranche besonders nachhaltig geprägt hat?
In jüngerer Zeit ist sicherlich der Fifa-Fall von besonderer Bedeutung. In einer Beschwerde zur Fussball-Weltmeisterschaft in Katar wurde kritisiert, die Fifa habe das Turnier zu Unrecht als klimaneutral beworben. Wir kamen zum Schluss, dass hier tatsächlich Greenwashing betrieben wurde. Dieser Entscheid fand internationale Beachtung.
Hat die Empfehlung der Kommission etwas Konkretes erreicht? Greenpeace wirft der Fifa für die aktuelle WM wieder Greenwashing vor.
Soweit ich weiss, bewirbt die Fifa die aktuelle WM nicht als klimaneutral. Damit haben sie den Fehler vom letzten Mal korrigiert. Aber Greenpeace kann jederzeit eine Beschwerde einreichen, dann werden wir dies gern überprüfen.
Die markanteste Entwicklung der letzten Jahre ist sicherlich künstliche Intelligenz (KI). Sie ist bereits ein fester Bestandteil von Werbung und Marketing. Führt das auch zu Beschwerden bei der Lauterkeitskommission?
Interessanterweise waren es bisher nur vereinzelte.
Was sind die Fragestellungen, die diesbezüglich auftauchen?
In der Regel geht es um die Frage, ob ein mit KI generiertes Foto oder eine Illustration hätte gekennzeichnet werden müssen.
Ein künstlich generiertes fotorealistisches Plakat der SBB hat vor wenigen Monaten für viel Diskussionen gesorgt. Braucht es eine Kennzeichnung?
Aktuell gibt es in der Schweiz keine generelle Kennzeichnungspflicht. Eine Kennzeichnung ist sicherlich dann empfehlenswert, wenn es sich um ein fotorealistisches Sujet handelt. Man könnte sonst kritisieren, die Werbung sei irreführend. In diese Richtung geht auch die internationale Debatte.
Welche Themen beschäftigen sonst die Lauterkeitskommission vermehrt?
Der Vorwurf, der 2025 am häufigsten in Beschwerden geltend gemacht wurde, betrifft eine zentrale Anforderung an kommerzielle Kommunikation: Sie muss richtig und darf nicht irreführend sein. 39,6 Prozent aller Beschwerden, wozu auch die Beschwerden im Bereich Greenwashing gezählt werden, fallen in diese Kategorie. Auf Platz 2 folgen Beschwerden gegen aggressive Verkaufsmethoden (21,6 Prozent), auf Platz 3 Beschwerden wegen Sexismus (12,3 Prozent).
Die Lauterkeitskommission hat letztes Jahr eine Rekordzahl an Beschwerden erhalten. Wobei eine Vielzahl einem einzigen Plakat für ein Bordell gewidmet war. Die Kommission hat das Plakat nicht als sexistisch beanstandet. Gab es nach dem Entscheid Reaktionen?
Ein gewisses Medieninteresse war schon spürbar.
«Mündige Bürgerinnen und Bürger können mit Werbung umgehen»
Die Beschwerdeflut hatte für Aufmerksamkeit gesorgt. Spürt man in so einem Fall den Druck in der Kommission?
Wir sind uns gewohnt, dass Erwartungen da sind, und wissen damit umzugehen. Die Kommission hat sich in den 60 Jahren ihres Bestehens dank seriöser Arbeit ein solides Standing erarbeitet.
Werbung wird immer mehr reguliert, sei es im Aussenbereich oder um Kinder und Jugendliche zu schützen. Wie erklären Sie diesen Trend?
Die Motivation ist nicht immer dieselbe. Es gibt politische Kreise, die kritisieren unser marktwirtschaftliches System grundsätzlich und bekämpfen Werbung als sichtbaren Teil davon. Dann gibt es Stimmen, die befürchten, dass Konsumentinnen und Konsumenten, insbesondere Kinder und Jugendliche, wegen Werbung zu Konsum verführt werden könnten. Ich teile diese Sorge nicht. Ich habe ein anderes Menschenbild. Mündige Bürgerinnen und Bürger können mit Werbung umgehen. Das ist natürlich meine persönliche Position als Nationalrat.
«Wir sind jederzeit gerne bereit, an einer Lösung mitzuwirken»
Der Bund möchte Kinder vor Werbung für ungesunde Produkte schützen. Es liegt ein Entwurf für eine freiwillige Selbstregulierung vor. Ist die Branche genug diszipliniert, um die Massnahmen ohne verbindliche Massnahmen umzusetzen?
Ja, das denke ich. Denn sonst droht ihnen ein Bundesgesetz oder mindestens eine Debatte dazu. Die Lauterkeitskommission ist in diese Arbeiten nicht direkt involviert. Wir sind aber jederzeit gerne bereit, an einer Lösung mitzuwirken und unsere Erfahrung im Bereich der Selbstregulierung einzubringen.
Die Wirkung von Selbstkontrolle wird immer wieder infrage gestellt. Werden alle ihre Empfehlungen umgesetzt?
Die Entscheide der Lauterkeitskommission stossen in der Regel auf hohe Akzeptanz bei allen Beteiligten.
Führen Sie eine Statistik?
Eine Statistik nicht, aber ich kann sagen, dass die Empfehlungen von der unterliegenden Partei meistens ohne Widerspruch befolgt werden. Erkennbar ist dies auch an der geringen Zahl an Massnahmenverfahren, die bei uns eingeleitet werden, wenn eine Werbende unserem Entscheid nicht Folge leistet.
Sie haben Ende 2023 eine Richtlinie für das Werben mit Umweltargumenten publiziert. Hat dies Wirkung gezeigt? Sprich, ist seither die Zahl der Beschwerden wegen Greenwashing zurückgegangen?
Ja, die Zahl der Beschwerden in diesem Bereich ist tatsächlich rückläufig. Wir beobachten hier einen Lerneffekt.
«Das Seco ist froh, dass wir über die kommerzielle Werbung wachen»
Der Nationalrat hat den Bundesrat beauftragt, zu zeigen, wie das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wirksamer durchgesetzt werden könnte. Sie selbst haben für das Postulat gestimmt. Stimmen möchten, dass das SECO mehr Handlungsspielraum erhält. Wäre das nicht eine Niederlage für die Kommission?
Nein. Der Bundesrat hat wiederholt festgehalten, dass die Arbeit der Lauterkeitskommission von grossem Wert ist.
Würde dadurch die Lauterkeitskommission obsolet?
Das Seco ist froh, dass wir über die kommerzielle Werbung wachen.
Sie kandidieren für den Zürcher Regierungsrat. Wie lange bleiben Sie noch Präsident der Lauterkeitskommission – ein Amt, das Sie seit 2020 innehaben?
Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Wir werden diese Frage diskutieren, wenn sie aktuell wird.
