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Auch Teflon verliert irgendwann seine Schutzfunktion

Roger Huber

Und wieder wird ein Unternehmen durch das mediale Dorf der Schande getrieben: die Laufschuhfirma On. Sie produziert in Vietnam Schuhe für 20 Franken und verkauft sie in der Schweiz für 190 Franken, wie das Konsumentenmagazin K-Tipp berichtet. Und das für ein Produkt, das offenbar Qualitätsprobleme hat und nun sogar vom Outdoor-Anbieter Transa aus dem Sortiment genommen wird. Gut für süffige Geschichten. Da hilft es natürlich, dass mit Roger Federer die Lichtgestalt des Schweizer Sports Miteigentümer von On ist. Gut für Geschichten, die Emotionen wecken. Dass sich die Besitzer kürzlich unverschämt hohe Löhne ausbezahlt haben, dürfte dem Unternehmen und seinem Ruf nicht gutgetan haben.

Die Medien titelten daraufhin: «On-Schuhe sind ein Lifestyle-Produkt von Wanna-be-cool-Bünzlis» (CH Media), «On zockt Schweizer Kundschaft ab» (Tamedia), «Zu teuer, von schlechter Qualität und dazu noch hässlich» (Blick). Und die Handelszeitung prophezeite gar: «Letzte Chance für On». In den sozialen Medien ging die emotionale Post ab. Prompt meldeten sich auch NGOs, die auf die Problematik in den Produktionsländern hinwiesen, und man las zwischen den Zeilen, dass auch Kinderarbeit und Ausbeutung dahintersteckten. Der perfekte Sturm.

Dann kommen immer die Experten. Zuerst die Reputationsexperten, davon gibt es nicht allzu viele, die ihre Expertenmeinung kundtun. Leider bleibt es meist bei Allgemeinplätzen, denn das Thema ist meist komplexer, als dass man es in einem Interview oder in 2000 Zeichen abhandeln könnte. Denn wer sich mit Reputation beschäftigt, sieht schnell, welche Punkte in dieser Disziplin einen Wert haben, seien es «Produktqualität», «Arbeitsplatz», «Nachhaltigkeit», «Innovation», «wirtschaftlicher Erfolg» oder «Unternehmensführung». Themen, die zum Grundverständnis eines Unternehmens gehören sollten. Man scheint sich aber nur am Rande damit zu beschäftigen.

Bei der Risikobetrachtung kommt neben der Preisproblematik auch die bisher in der Öffentlichkeit gelebte moralische Überhöhung hinzu. Kaum ein Unternehmen in der Schweiz legt so viel Wert auf Wokeness wie On. An Medienkonferenzen sprechen die Manager viel von Visionen zum Wohle des Planeten und seiner Bewohner. Bei On, so die Botschaft der emotional verdichteten Auftritte, gehe es nicht ums Geld. Wichtiger seien «Gleichheit» und «Vielfalt». «Wo immer wir arbeiten, spielen und uns bewegen», so steht es im Nachhaltigkeitsbericht von On. Das wird dem Werteunternehmen nun von Kunden und Medien um die Ohren gehauen.

Wie reagiert das Unternehmen? Harry Büsser von der Handelszeitung schreibt: «Hat On wieder eine Chance bei mir? Je nachdem, wie die Unternehmensleitung auf den Aufschrei reagiert. Ich hoffe, dass sie jetzt die Extrameile gehen, wie es von den Mitarbeitern oft verlangt wird. Ich hoffe zum Beispiel, dass sie die Löhne der Arbeiterinnen in Vietnam deutlich erhöhen, nicht nur ‹existenzsichernd ab 2025›. Die Firma muss jetzt viel mehr tun. Sonst ist On vielleicht bald weg.».

So wie es derzeit aussieht, reagiert On noch nicht panisch auf den Sturm. Kein Wort darüber. Weshalb? Die Schweizer Kunden scheinen dem Unternehmen nicht mehr so wichtig zu sein. Co-CEO und Finanzchef Martin Hoffmann sagte letztes Jahr in der Finanz und Wirtschaft: «Wichtigster Treiber bleiben die USA. Absolut gesehen erwarten wir hier weiterhin das stärkste Wachstum». «Fuck Swiss» also nicht nur bei der Produktion, sondern auch bei den Kunden? Aus Sicht der Krisenkommunikation stellt sich die Frage, was in Gegenmassnahmen investiert werden soll. Markus Baumgartner, Präsident des Schweizerischen Verbandes für Krisenkommunikation (VKK), hat in einem persoenlich-Beitrag die «Neun Punkte der Krisenkommunikation» aufgelistet. Wichtige Punkte, die aber oft Zeit brauchen.

Zeit, die man in einem Shitstorm nicht hat. Aus eigener Erfahrung empfiehlt es sich hier meist abzuwarten. Denn aktivistische Massnahmen dynamisieren (wie man in der Politik sieht) negative Geschichten oft weiter. Man muss heute leider feststellen, dass viele mediale Problemfälle vom Sog der Nachrichten in den Hintergrund gedrängt werden. (Nicht vergessen: In der SMD und in Swissdox sind sie ewig zu finden.) Mit Joya ist bereits ein weiterer Schuhhersteller ins Visier der Medien geraten. Der potenzielle zweite Wahlsieg von Trump in den USA lenkt die Aufmerksamkeit der Konsumenten zusätzlich auf sich. Ganz zu schweigen von der Ukraine, Israel, Mieten, Tierquälern, Odi, Nato-Manöver, Dschungelcamp, Fussball und, und, und. Und das auf immer mehr Kanälen.

Ist Abwarten also die billige und bequeme Antwort auf eine Krise? Kann sein, muss aber nicht. Um das überhaupt analysieren zu können, müsste ein Unternehmen ein sauberes Monitoring für alle Medienkanäle aufgebaut haben. Und zwar nicht nur wöchentlich oder täglich, sondern in Echtzeit. Professionell aufgestellte Unternehmen haben deshalb heute eigene Newsrooms aufgebaut. Natürlich kann sich das nicht jeder leisten und es kann eine teure Investition sein, die sich aber bei der ersten Krise sofort auszahlt.

Ein wichtiges Problem zeigt sich jedoch bei On sehr ausgeprägt. Die moralische Überhöhung des eigenen Handelns scheint schnell in Arroganz umzuschlagen. Mission Statements, hehre Werte, Menschenrechte und Social Impact in den Vordergrund zu stellen und dann solche Hiobsbotschaften in den Medien lesen zu müssen, kann zum Tod eines Unternehmens führen. Das erinnert mich an die Arroganz der Nokia-Manager, als sie 2007 400 Millionen Handys pro Jahr verkauften, während Apple gerade mal zehn Millionen absetzen konnte, und sich arrogant dazu äusserten. Aber wo steht der einstige Handy-Gigant heute? Genau. Viel zu wenig wird (damals wie heute) die Arroganz im Management «gemessen» und in die Risikoanalyse des Managements einbezogen.

PS: Auch Roger Federer sollte seine Reputation auf den Prüfstand stellen. Credit Suisse (musste gerettet werden), Kinderarbeit bei Lindt & Sprüngli und nun die Abzockervorwürfe bei On. Auch Teflon verliert irgendwann seinen Schutz.



Roger Huber ist Gründungspräsident und im Vorstand des Schweizer Verbandes für Krisenkommunikation (VKK).

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

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