Google hatte ursprünglich geplant, Third-Party Cookies in seinem Chrome-Browser bis 2025 vollständig abzuschaffen. Im April kam dann die Kehrtwende: Google hält an den Cookies fest und setzt auf ein Modell, bei dem Nutzer selbst entscheiden können, ob sie diese Cookies zulassen.
Diese Entwicklung darf aber nicht als Signal zum Abwarten missverstanden werden. In der aktuellen Diskussion geht es längst nicht mehr nur um technische Details, sondern um ein gesellschaftliches Umdenken. Nutzer wollen heute wissen, was mit ihren Daten geschieht. Sie fordern Transparenz, Kontrolle und Fairness. Vertrauen entwickelt sich damit zur zentralen Währung für Marken, Medien und Plattformen.
In der Schweiz gehören Datenschutz und Privatsphäre seit jeher zum gesellschaftlichen Fundament. Mit dem neuen Datenschutzgesetz (nDSG) wurde dieses Prinzip noch stärker verankert. Konsumenten erwarten heute, dass Unternehmen mit ihren Daten verantwortungsvoll umgehen. Wer dem gerecht wird, stärkt nicht nur die Marke, sondern baut nachhaltige Beziehungen auf.
Dass Google den Ausstieg aus dem Cookie-Modell auf unbestimmte Zeit verschoben hat, heisst nicht, dass Unternehmen nun untätig bleiben sollten. Denn die relevanten Fragen bleiben: Welche Daten sind wirklich notwendig? Und wie lassen sie sich verantwortungsvoll und effektiv einsetzen? Wer sich damit frühzeitig auseinandergesetzt hat, etwa durch den Ausbau von First-Party-Datenstrategien oder durch kontextbasierte Werbung, ist heute klar im Vorteil.
Die Entscheidung von Google, den Cookie-Abschied erneut zu vertagen, hat viele Gründe: technische Hürden bei der Umsetzung der sogenannten «Privacy Sandbox» – eines alternativen Konzepts, das personalisierte Werbung künftig ohne klassische Cookies ermöglichen soll –, wirtschaftlicher Druck von Publishern und Werbetreibenden sowie zunehmender regulatorischer Einfluss, insbesondere aus Europa.
Doch all dies ist keine Abkehr vom grundlegenden Wandel. Auch wenn sich Fristen verschieben, bleibt die gesellschaftliche Erwartung an Fairness und Transparenz im digitalen Raum bestehen und wird zur Messlatte für die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.
Vertrauen ist dabei kein abstrakter Wert. Es zeigt sich konkret: in verständlichen Einwilligungsprozessen, in datensparsamen Kampagnen und in transparenten Nutzererlebnissen. All das stärkt nicht nur das Markenbild, sondern auch die Resilienz gegenüber zukünftigen regulatorischen Entwicklungen.
Was heisst das nun? Es bedeutet, sich nicht allein auf neue technische Lösungen zu verlassen, sondern eine klare Haltung einzunehmen. Wer bewusst entscheidet, wie Daten erhoben, verarbeitet und erklärt werden, positioniert sich als glaubwürdiger Akteur in einem sensiblen Marktumfeld. Das gilt für Werbetreibende ebenso wie für Medienhäuser. Denn Geschäftsmodelle, die auf langfristige Beziehungen statt auf kurzfristige Klicks setzen, brauchen Vertrauen als Fundament.
Auch wenn der Cookie bleibt: Die Spielregeln verändern sich. Wer jetzt bereit ist, Verantwortung zu übernehmen, kann diesen Wandel aktiv mitgestalten und sich im Wettbewerb um Relevanz und Vertrauen zukunftssicher aufstellen.
Claudio Lumbiarres, Managing Director Teads Schweiz, Österreich und Nordics
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Cookies bleiben, Erwartungen auch