Mit dem Einstieg von McDonald’s Schweiz als Königspartner des Esaf 2028 in Thun wurde eine Diskussion ausgelöst. Die erste Frage lautet oft: Passt McDonald’s überhaupt zum Schwingsport? Aus meiner Sicht ist das nicht die entscheidende Frage. Spannender ist die Frage: Warum entscheidet sich eine der bekanntesten Marken der Welt bewusst für den Schwingsport?
McDonald’s braucht das Esaf nicht, um bekannter zu werden. Die Marke ist längst Teil des Schweizer Alltags. Wer eine Königspartnerschaft eingeht, sucht deshalb nicht primär Reichweite. Es geht um Vertrauen, Reputation und um die Verbindung mit einem Umfeld, das über Generationen gewachsen ist.
Der Schwingsport steht für Bodenständigkeit, Fairness, Tradition und regionale Verbundenheit. Genau diese Eigenschaften machen das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest heute zu einer der stärksten emotionalen Plattformen der Schweiz.
Die Stärke liegt nicht in der Werbefläche
Der Schwingsport unterscheidet sich in einem zentralen Punkt von vielen anderen Sportarten: Die Wettkampf-Arena bleibt bewusst werbefrei. Das Sägemehl gehört den Athleten und dem Sport.
Wenn in diesem Artikel von «McDonald’s im Sägemehl» die Rede ist, dann ist das bildlich gemeint. Gerade diese Werbefreiheit zeigt: Der Schwingsport kann neue Partner zulassen, ohne seinen sportlichen Kern preiszugeben. Für Sponsoren bedeutet das aber auch: Eine Partnerschaft kann nicht einfach über Sichtbarkeit in der Arena aktiviert werden. Sie muss über Geschichten, Begegnungen und glaubwürdiges Engagement entstehen. Nicht das Logo entscheidet, sondern die Haltung dahinter.
Das Esaf ist mehr als Sport
Das Esaf ist nicht einfach ein Sportanlass. Es ist ein nationales Treffen der Schwingerfamilie. Athleten, Vereine, Funktionäre, Helferinnen und Helfer, Familien, Regionen, Medien und Partner kommen zusammen. Man begegnet sich, kennt sich, hilft mit und trägt gemeinsam etwas weiter, das weit über den Wettkampf hinausgeht. Es geht nicht nur um Siege, Kränze und den Königstitel. Es geht um Zugehörigkeit, Zusammenhalt, Respekt und gelebte Tradition.
Gerade deshalb ist das Esaf für Sponsoren wertvoll, aber auch sensibel. Wer dabei ist, erhält nicht einfach Hospitality, Tickets oder Sichtbarkeit. Er bewegt sich innerhalb einer gewachsenen Gemeinschaft.
Landwirtschaft als Verbindung
Ein wichtiger Punkt wird in der Diskussion oft übersehen: die Verbindung zur Schweizer Landwirtschaft. McDonald’s Schweiz arbeitet seit vielen Jahren eng mit Schweizer Produzenten zusammen. Gemäss eigenen Angaben stammen über 85 Prozent der eingesetzten Zutaten von Schweizer Lieferanten (u. a. Rindfleisch, Milch/Käse, Kartoffeln, Salat). Rund 6900 Landwirtschaftsbetriebe produzieren für McDonald’s Schweiz.
Für Matthias Sempach – Schwingerkönig, Landwirt und SRF-TV-Experte – ist genau diese Verbindung entscheidend: «Der Schwingsport ist eng mit der Schweizer Landwirtschaft und dem ländlichen Raum verbunden. Dass mit McDonald’s Schweiz ein Partner zum Esaf kommt, der seit vielen Jahren eng mit Schweizer Produzenten zusammenarbeitet und einen grossen Teil seiner Produkte aus der Schweizer Landwirtschaft bezieht, ist für mich eine glaubwürdige Verbindung. Entscheidend ist, dass ein Partner nicht nur sichtbar ist, sondern die Werte und die Menschen hinter dem Schwingsport versteht und unterstützt.»
Für die Schweiz einstehen
McDonald’s Schweiz muss sich nicht als Schweizer Traditionsmarke inszenieren. Das wäre unglaubwürdig. Aber das Unternehmen kann zeigen, dass es seit 50 Jahren Teil des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Alltags in der Schweiz ist: mit über 190 Restaurants in 21 Kantonen, lokalen Lizenznehmerinnen und Lizenznehmern, mehr als 8400 Mitarbeitenden, Schweizer Lieferanten und tausenden Landwirtschaftsbetrieben.
Die Frage ist deshalb nicht, ob McDonald’s ursprünglich aus der Schweiz kommt. Die Frage ist, ob McDonald’s Schweiz glaubwürdig für Schweizer Wertschöpfung, Landwirtschaft, Arbeitsplätze und Nachwuchssport einsteht. Genau daran wird sich diese Partnerschaft messen lassen.
Die kritische Diskussion ist wichtig
Natürlich gibt es kritische Stimmen. Passt eine Fast-Food-Marke zu einem Sport, der für Kraft, Naturverbundenheit und Tradition steht? Verliert der Schwingsport mit grossen Partnern ein Stück seiner Ursprünglichkeit? Wie viel Professionalisierung verträgt ein Sport, dessen Stärke gerade in seiner Bodenständigkeit liegt?
Diese Fragen sind berechtigt. Der Schwingsport war jedoch nie statisch. Der ESV beschreibt seine Entwicklung treffend als Weg vom Hirtensport zum Spitzensport. Aus dem ursprünglichen Spiel der Hirten und Bauern wurde ein Nationalsport, der heute alle gesellschaftlichen Schichten erreicht. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob sich der Schwingsport verändert. Das hat er immer getan.
Entscheidend ist, was unverhandelbar bleibt: das werbefreie Sägemehl, die Vereinskultur, das Ehrenamt, die Nähe zur Landwirtschaft, die Bodenständigkeit der Schwinger, der Respekt vor der Tradition und die Glaubwürdigkeit gegenüber der Schwingerfamilie. Solange diese Grundpfeiler bestehen bleiben, muss der Einstieg neuer Partner kein Widerspruch sein. Im Gegenteil: Er zeigt, dass diese Werte eine Strahlkraft entwickelt haben, die weit über das Sägemehl hinausreicht.
Fazit
Ob diese Partnerschaft erfolgreich wird, entscheidet nicht der Sponsoringvertrag. Entscheidend wird sein, wie McDonald’s Schweiz das Engagement in den kommenden Jahren lebt – mit Respekt vor der Tradition, mit Engagement für die Landwirtschaft, für den Nachwuchs und mit echtem Mehrwert für die Schwingerfamilie.
McDonald’s verändert den Schwingsport nicht automatisch. Es investiert, weil der Schwingsport seine Identität über Jahrzehnte bewahrt hat. Nicht McDonald’s ist die eigentliche Geschichte. Die Geschichte ist der Schwingsport. Und die Verantwortung aller Beteiligten besteht darin, dafür zu sorgen, dass der Schwingsport auch in zehn oder zwanzig Jahren noch für jene Werte steht, wegen denen Marken heute überhaupt Teil dieser Gemeinschaft werden möchten.
Roger Fuchs ist Inhaber Fox Sports Management.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
BLOG
McDonald’s: Darum passt die Partnerschaft mit dem Esaf