Postkarte aus Cannes: Die Agentur von morgen

26.06.2026
Silvana Imperiali

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Cannes Lions 2026 vermittelt einen ganz anderen Diskurs als die Jahre davor. Das Thema ist struktureller: Wie rekonfiguriert sich die Wertschöpfungskette der Werbung, wenn Automatisierung systemisch wird? Wie sehen zukünftige Geschäftsmodelle aus?

Es ist eine Frage, die mich die ganze Woche begleitet hat und schon lange beschäftigt. Cannes ist eine gute Gelegenheit, um mit Leuten aus allen Industrieblickwinkeln auszutauschen und Inspirationen zu finden. Persönlich hatte ich viele Gespräche mit ehemaligen Kollegen aus den USA und einigen europäischen Thought Leaders, war bei mehreren Panels und an Events. Hier sind einige Gedanken über das Agentursein nach einer Woche Full Immersion.

Werden zukünftig Agenturen weiterhin bestehen? Und falls ja, mit welcher Rolle?

Die meisten «klassischen» Agentur-Funktionen können heutzutage teilweise und in naher Zukunft vollständig automatisiert werden. Strategisches Planning, programmatische Käufe, generatives Design, algorithmische Optimierung.

Die Frage wird: Was bleibt, wenn Produktion und Effizienz nicht mehr der knappe Faktor sind?

In Cannes lautet die Antwort: Governance. Nicht Kreation bzw. Planung und Einkauf im klassischen Sinne. Sondern kognitive Orchestrierung von komplexen Ökosystemen. Die Fähigkeit zu entscheiden, welche Audience welcher Touchpoint erreicht, wie KI-Modelle gesteuert werden, wie strategische Wirkung wirklich gemessen wird.

Ich sehe Agenturen als «Answering Engines mit Human Crafting» – aber nur wenn sie verstehen, wie fragmentierte Märkte funktionieren.

Was beeindruckt, ist, wie sehr diese Orchestrierungslogik jede Ebene durchdringt. Agentic Systems operieren nicht mehr nach expliziten Regeln, sondern auf heterogenen Datenmengen: CRM, Transaktionsdaten, Verhaltenssignale. Der Wettbewerbsvorteil liegt nicht darin, einzelne Disziplinen zu beherrschen – sondern in der Fähigkeit, sie zu integrieren und in skalierbare Entscheidungen umzuwandeln.

Bei einem Panel bei Meta über Partnerschaften zwischen Marken und Creatoren präsentierte ein Creator seinen USP: Umgibt euch mit Blumen. Das war es. Keine Strategie, keine Story. Während er erklärte, wie Blumen Natur sind und Farben inspirieren, nickten alle zustimmend. Die Einfachheit war verstörend.

In einem Kontext voller technischer Sophistication funktionierte radikale Simplizität. Das ist ein Hinweis: Creator werden zu Medien. Marken orchestrieren Zugang zu fragmentierten Ökosystemen, deren Kraft in Dichte und kultureller Legitimität liegt.

In einem Jahrzehnt der Optimierung auf ROAS haben Agenturen etwas Grundlegendes übersehen: die Rückkehr zum strategischen Denken. Nicht als Nostalgie. Als strukturelle Notwendigkeit.

Übermässige Kurzzeit-Optimierung erodiert Differenzierung. Je mehr Varianten automatisch produziert werden, desto weniger Wert haben sie. Strategische Wirkung wird die rare Ressource.

Die Frage bleibt: Wie transformiert sich eine Agentur?

Es reicht nicht zu sagen, dass sie Governance machen wird. Das setzt voraus: fragmentierte Ökosysteme verstehen, echte Wirkung messen, strategische Fragen stellen. Nein zu Micro-Optimierung.

Die Agenturen, die entstehen müssen, sind nicht diejenigen, die schneller bieten können als Maschinen. Es werden Hybridstrukturen sein – Zusammenarbeit von Expertisen, nicht Silos. Kreatoren, Strategen, Daten-Architekten, Media-Denker. Alle im gleichen Raum. Alle am gleichen Problem.

Das ist die echte Verschiebung. Nicht eine Frage der Tools. Eine Frage des Verständnisses: Wie orchestriert man komplexe Systeme zu strategischer Wirkung?

Vielleicht ist das der Grund, warum Cannes Lions nicht mehr der Ort der grossen Proklamationen ist. Es ist der Ort, wo ernsthaft über die Zukunft einer Branche, die sich neu erfinden muss, diskutiert wird.

Silvana Imperiali ist Managing Director bei Biggie Switzerland.

Alle Berichte über das Cannes Lions International Festival of Creativity 2026 finden Sie auf der entsprechenden Landingpage.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.