Als ich die Meldung zum Rückgang der Einreichungen bei den Cannes Lions gelesen habe, fiel mir auf, wie schnell sich die Diskussion auf eine Erklärung eingeschossen hat: strengere Regeln, weniger fragwürdige Cases, mehr Qualität. Das mag ein Teil der Wahrheit sein. Ich bezweifle jedoch, dass sich ein Rückgang dieser Grössenordnung auf einen einzelnen Faktor reduzieren lässt. Mich interessiert eine andere Frage. Und zwar: Weshalb sehen sich Institutionen wie Cannes Lions überhaupt gezwungen, ihre Prüfmechanismen laufend auszubauen – klar, der DM9-Fall hallt nach, doch das ist mehr Symptom als Ursache.
Die Antwort liegt nicht bei den Awards selbst, sondern bei den Bedingungen, unter denen heute kreative Artefakte produziert werden. Noch vor wenigen Jahren war die Erstellung einer Wettbewerbsarbeit mit erheblichem Aufwand verbunden. Strategische Herleitung, Dokumentation, Fallfilm, Visualisierung und Aufbereitung benötigten Zeit, Budget und spezialisierte Fähigkeiten. Heute unterstützen generative Systeme praktisch jeden einzelnen dieser Schritte. Dadurch sinken die Kosten der Produktion. Wenn die Kosten der Produktion sinken, steigt in der Regel die Menge des Produzierten. Dieses Muster lässt sich derzeit in vielen Bereichen beobachten. Wissenschaftliche Fachzeitschriften verzeichnen steigende Publikationszahlen. Recruiter erhalten mehr Bewerbungen. Plattformen kämpfen mit einer wachsenden Zahl von Inhalten. Die Herausforderung verschiebt sich von der Erstellung zur Auswahl. Deshalb halte ich den Rückgang der Einreichungen für die weniger interessante Beobachtung. Die interessantere Beobachtung ist, dass eine Institution wie Cannes Lions offenbar mehr Ressourcen in Verifikation investieren muss als früher.
Wer kreative Arbeiten bewertet, muss zunehmend auch deren Entstehung, Glaubwürdigkeit und Wirkung bewerten. Die Frage lautet nicht mehr nur: Ist diese Idee bemerkenswert? Die Frage lautet zunehmend auch: Ist dieser Case belastbar dokumentiert? Sind die Resultate nachvollziehbar? Entspricht die Darstellung der tatsächlichen Leistung? Gerade darin erkenne ich eine bemerkenswerte Entwicklung. Die Kreativwirtschaft bewegt sich schrittweise von einer Produktionsökonomie in Richtung einer Selektionsökonomie. Über Jahrzehnte bestand die Herausforderung darin, kreative Ideen hervorzubringen. Heute entsteht zusätzlicher Aufwand bei der Unterscheidung zwischen relevanten und irrelevanten, glaubwürdigen und unglaubwürdigen, substanziellen und oberflächlichen Beiträgen.
Auch die zunehmende Bedeutung von Wirksamkeitskriterien deutet in diese Richtung. Kreativität bleibt wichtig (siehe Übernahme von Effie). Gleichzeitig genügt die kreative Idee allein immer seltener als Bewertungsgrundlage. Je einfacher kreative Artefakte produziert werden können, desto wichtiger wird die Frage, welche Konsequenzen sie tatsächlich ausgelöst haben. Deshalb betrachte ich die aktuelle Entwicklung weder als Krise noch als Triumph der Branche. Ich sehe vielmehr eine Institution, die auf veränderte Rahmenbedingungen reagiert.
Cannes Lions steht damit vor einer Herausforderung, die längst nicht mehr nur die Kreativwirtschaft betrifft. Universitäten, Medienhäuser, Fachzeitschriften und Unternehmen sehen sich mit derselben Entwicklung konfrontiert. Die Produktion von Inhalten, Ideen und Artefakten wird günstiger. Die glaubwürdige Beurteilung dieser Artefakte wird aufwendiger. Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Geschichte hinter den diesjährigen Zahlen. Nicht die Frage, weshalb weniger Arbeiten eingereicht wurden. Sondern die Frage, weshalb die Bewertung dieser Arbeiten immer komplexer wird.
Valerio Stallone ist Leiter des Departements Marketing & Digital an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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Cannes Lions 26: Mehr als nur strengere Regeln