Fussball-WM: Pumas teures Déjà-vu

01.07.2026
Colin Fernando

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Für Fussballfans war es ein Déjà-vu: Europameisterschaft 2016, Schweiz gegen Frankreich. Granit Xhaka wechselt sein Trikot gleich zweimal in einem Spiel, insgesamt sieben Risse und Bilder, die um die Welt gingen. Puma erklärte das damals mit einer fehlerhaften Materialcharge. Ein Einzelfall, hiess es, es werde garantiert nicht mehr passieren.

Zehn Jahre später, WM 2026: dieselben Bilder, dieselbe Marke, und sogar bei mehreren Mannschaften. Wieder ist es Puma – immerhin diesmal nicht die Nati.

Aus Markensicht stellt sich die Frage: Wie viel Schaden richtet das an? Prinzipiell müssen wir bei solchen Diskussionen die viel zitierte Kirche im Dorf lassen, denn die meisten Skandale, Shitstorms oder Fehltritte beeinflussen die Markenstärke nur bedingt. Aber: Puma hat ein Problem, und das nennt sich «kollektives Gedächtnis».

Die Mechanik des kollektiven Gedächtnisses

Eine Marke verkraftet einen Fehler meist problemlos. Schwerer verkraftet sie die Wiederholung. Aus einem einmaligen Malheur wird beim zweiten Mal ein Muster, und aus einem Muster das anfangs leise Gefühl: Vielleicht liegt da etwas im Argen.

Rational lässt sich das kaum begründen. Aber Markenwahrnehmung ist selten rational. Sie funktioniert über Erfahrungen, über Bilder, die sich wiederholen, nicht über technische Erklärungen.

Was Puma eigentlich richtig gemacht hat

Das eigentlich Bemerkenswerte an der Geschichte, und was mir wiederum aus markenstrategischer Sicht weh tut: Pumas Erklärung für 2026 ist potenziell stark. Die Trikots basieren auf der «Ultraweave»-Technologie, gerade einmal 72 Gramm leicht, die leichtesten Trikots, die je im Profifussball getragen wurden. Entwickelt für maximale Bewegungsfreiheit, abgestimmt auf das, was Spitzensportler bei einer WM tatsächlich brauchen.

Was ich so schade finde: Hier verkommt eine echte Spitzenleistung, die aus Sportlersicht entwickelt wurde, zu einer gefühlten Ausrede.

Drei Dinge hätte Puma besser machen können, wenn nicht sogar müssen. Erstens, die Spitzenleistung sichtbar machen, bevor sie zum Randthema wird: 72 Gramm, entwickelt für die schnellsten Bewegungen im Weltfussball. Das ist eine Geschichte für die Kampagne vor dem Turnier, nicht für die Pressemitteilung nach dem ersten Riss.

Zweitens, die Leistung mit der Marke verbinden: Puma steht seit Jahren für «Forever Faster». Ultraleichte Hochleistungstrikots hätten das perfekt dargestellt: Leichter heisst schneller, heisst «Forever Faster», ganz konkret am Körper der Spieler. Diese Chance wurde verpasst, und schlimmer noch, sie wurde nicht einmal im Krisenmoment genutzt.

Drittens, nach vorne spielen, statt sich zu verteidigen: Im Moment des Schadens, wenn alle Kameras auf die geschlitzten Trikots gerichtet sind, hätte Puma offensiv erklären können, was technisch dahintersteckt, statt nur zu rechtfertigen, warum es passiert ist. Oder im Fussballersprech zu bleiben: Angriff ist die beste Verteidigung.

Aus einer Stärke wird eine Schwäche

Was mich daran am meisten beschäftigt: Puma hat hier wirklich etwas Faszinierendes entwickelt. 72 Gramm sind eine echte Innovation im Profisport, kein Marketing-Hack. Aber eine Stärke, die man nicht rechtzeitig als Stärke besetzt, wird im Ernstfall zur Schwäche, und im Fall von Puma inzwischen fast zum Running Gag.

Vielleicht ist der Risikofaktor Materialschwäche kein Thema mehr bei der nächsten WM? Glaubt man aktuellen Meldungen, rüstet sich On, um auch als Fussball-Brand zu begeistern. Wäre das nicht der perfekte Ausrüster für die Nati? Und On könnte ganz ohne Rechtsstreitigkeiten und im positiven Sinn in direkter Verbindung mit dem Schweizerkreuz gebracht werden. Hopp Schwiiz!

Colin Fernando ist Markenexperte und Partner bei der Unternehmensberatung BrandTrust.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.