Recruiting ist in vielen Schweizer Unternehmen immer noch Sache des HR. Das Marketing schaut zu, höchstens beim Employer Branding wird der Auftrag geteilt. Dabei hat sich die Disziplin in den letzten Jahren massiv verschoben: Wer heute in einer Nische eine Stelle besetzen will, betreibt Performance Marketing. Mit allem, was dazugehört.
Drei Beobachtungen aus hunderten Schweizer KMU-Mandaten der letzten drei Jahre:
Erstens: Reichweite ist nicht das Problem. Die Zielgruppen sind auf Meta und TikTok erreichbar, auch in Nischen wie Plattenleger, Servicetechniker oder Elektroinstallateur. Was fehlt, ist die Logik dahinter. Ein Inserat auf einem Jobportal arbeitet mit einem Pull-Mechanismus: Wer aktiv sucht, findet. Eine Recruiting-Kampagne auf Social Media arbeitet mit Push: Wer nicht sucht, wird angesprochen. Das verändert alles, von der Ansprache über das Creative bis zum Funnel.
Zweitens: Der Funnel entscheidet, nicht die Anzeige. In einer Kampagne für einen Schweizer Haustechnik-Konzern haben wir auf Meta eine Conversion Rate von 6,92 Prozent erreicht. Der Branchenschnitt für klassische Recruiting-Inserate liegt bei 1 bis 3 Prozent. Der Unterschied lag nicht an besseren Bildern oder Texten. Er lag am Funnel – dem simplen Bewerbungsprozess: Kurze Bewerbungsstrecke, Lebenslauf-Upload statt zehnseitigem Formular, eine einzige Motivationsfrage als Qualitätsfilter. Klassische Karriereseiten verlieren genau hier 80 bis 90 Prozent der Klicks. Das ist kein HR-Problem. Das ist Conversion-Optimierung.
Drittens: Creative Testing schlägt Bauchgefühl. Recruiting-Kampagnen funktionieren nach den gleichen Regeln wie Performance-Marketing-Kampagnen im B2C. Wer fünf Anzeigen-Varianten testet, fünf Hooks variiert, fünf Bildwelten gegeneinander laufen lässt, gewinnt. Die meisten Schweizer KMUs testen heute nichts. Sie schalten eine Anzeige, hoffen das Beste, und sind enttäuscht, wenn nach zwei Wochen niemand reagiert hat oder qualitativ schlechte Bewerbungen eingegangen sind.
Recruiting ist in der Schweiz dabei, sich von einer HR-Aufgabe zu einer Performance-Marketing-Aufgabe zu entwickeln. Wer das verstanden hat, holt Bewerbungen aus Branchen, in denen man vor zwei Jahren noch resigniert hätte. Wer es nicht verstanden hat, fragt sich, warum Stelleninserate plötzlich nicht mehr funktionieren.
Frank Meier ist Geschäftsführer von Meier OMC, einer Agentur für Social Recruiting und Employer Branding.
BLOG
Personalmarketing: Vom Inserat zum Funnel