Den Zeitgeist aufgreifen. Auf ein grosses Ereignis aufspringen. Die Sichtbarkeit einer Marke durch Aktualitätsbezug steigern. Auf dem Papier eine kluge Kommunikationsstrategie – à première vue. Doch Vorsicht: Wenn der Bezug nicht stimmig, respektvoll und markenkonform ist, landet man schnell im Trittbrettfahren – einer rein opportunistischen Haltung, die oft mehr schadet als nützt.
Ein aktuelles Beispiel? Die Frauen-EM 2025. Ein starkes Event, das für Leistung, Gleichstellung und Inspiration steht. Ein echtes Potenzial für engagierte Marken, ihr Profil zu schärfen.
Doch dann tauchen Angebote auf wie: «50 Prozent auf Laser-Haarentfernung – zur Feier des Frauenfussballs». Eine Aktion, die auf der Aktualität surft – und dabei jeden strategischen Kompass verliert.
Legitimität ist das A und O
Dieses Beispiel zeigt typische Stolpersteine des Trittbrettfahrens:
• Opportunismus ohne Zusammenhang: Ein Service, der nichts mit dem Event zu tun hat, wird künstlich damit verknüpft.
• Kitschig-klischiertes Denken: Die Frauen-EM wird auf stereotype Weiblichkeit reduziert.
• Bad Buzz garantiert: Wer um jeden Preis sichtbar sein will, kassiert schnell ein Eigentor – un autogoal, comme on dit en Suisse romande.
Für Agenturen und Auftraggeber gilt es daher genau zu spüren, wann ein Bezug zur Aktualität sinnvoll und legitim ist – und wann es zur reinen Trittbrettaktion verkommt. Werbung darf kein Reflex sein. Sie muss auf Strategie, Respekt gegenüber dem Publikum und echtem Mehrwert beruhen. Aktuelle Themen, ja – mais avec justesse. Und nicht um jeden Preis.
Auf der Welle reiten – aber mit Haltung
Gute, aktuelle Kommunikation gelingt dann, wenn eine Marke …
• sich mit Légitimité in ein Thema einfügt,
• ihre DNA (Identität) dadurch stärkt
• und einen Beitrag leistet, der den Diskurs öffnet – statt ihn zu banalisieren.
Fazit: Schnelle Sichtbarkeit ist selten ein guter Deal.
Lieber mal einen Zug verpassen, als ins falsche Abteil zu steigen. Denn das Trittbrett, der Marchepied, so charmant er klingt, ist selten der beste Platz.
Michael Kamm ist CEO von Agence Trio.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
BLOG
Wenn Marketing-Opportunismus entgleist