Wie viel FTE darf ein Bundestweet kosten?

13.06.2024
Dominik Allemann

2

Die Sauregurkenzeit bricht an, wenn die NZZ sich dem kommunikativen Engagement des Bundes annimmt. Heuer ist das VBS dran – und dabei von einem «Heer von Kommunikationsleuten», von «wuchernder Propaganda» und von «Millionenbeiträgen» schreibt. Dabei blickt sie auf Quantität und Qualität der Inhalte und sinniert über Zweck oder (Un-)Sinn des Efforts. Doch wie seriös und aussagekräftig sind diese Betrachtungen und Einschätzungen? Wer unterscheidet Äpfel und Birnen und definiert ihren Preis? 

Natürlich kann sich das Beizenvolk fragen, warum in der Kronenhalle-Küche vier Patissiers arbeiten, bei McDonalds zehn an der Fritteuse und in der Bierhalle Wolf vier am Zapfhahn. Das liest sich gut und schmissig. Aber ist es sachlich sinnvoll, korrekt? Und was macht das mit den Gästen, sprich Leserinnen oder Bürgern? Es ist etwa so aussagekräftig wie der zitierte FDP-Politiker: «Die PR-Aktivitäten der Armee gehen zu weit» oder SVP-Politiker, die sich gegen das Bundeshaus-Sicherheitsdispositiv stemmen. Kann man sagen oder machen – aber ist es deswegen richtig?

95 Personen würden in dieser VBS-PR-Armee arbeiten. Das tönt wohl eher nach Kompanie und nach Angemessenheit. Angesichts der Vielfalt an Themen, Ansprüchen und Aufträgen ist diese Truppe wohl ziemlich ausgelastet. Es würde nicht wundern, würden da noch Söldner beigezogen. Zum Vergleich – bei Grosskonzernen im In- und Ausland arbeiten gut und gerne 15 bis 20 Personen pro 1000 FTE (fiktive Zahl ohne Gewähr) in Kommunikation/Marketing. Auch aus dieser Perspektive scheint das VBS-PR-Heer nicht übermunitioniert mit 12’000 Mitarbeitenden plus abhängige Betriebe, Regionen.

Die Messbarkeit von Kommunikation ist seit jeher ein heikles, vieldiskutiertes Thema, das mit der Digitalisierung noch an Bedeutung gewann. Wenn die Vielfalt an Kanälen, Möglichkeiten, Interaktionen und Communitys drastisch zunimmt und man jeden erhobenen Daumen messen kann, ist das verlockend für Zählrahmen-Analysen und Kuchengrafiken. Die Aussagekraft und Bedeutung werden deswegen aber weder stärker noch tiefgreifender. Expertinnen und Experten haben dafür geeignete Formeln und Systeme installiert. Als Standard gelten hier heute die Wirkungsstufen Input (Einsatz/Aufwand), Output (Inhalte), Outcome (Wahrnehmung/Verhalten) und Outflow/Impact (Wirkung). Diese Stufen zu interpretieren und zu evaluieren, bleibt eine höchst anspruchsvolle Disziplin.

Als Bürger und Steuerzahler mit vielfältigen Rollen bin ich froh um bestmögliche Kommunikation in verdaulicher Dosis. In Extremis haben wir dies gespürt und geschätzt in den Corona-Jahren. Schon damals leistete das «Bundesheer» einen beachtenswerten Einsatz. Als PR-Experte, Mitinhaber/-leiter einer Kommunikationsagentur (ja, mit geschätzten Aufträgen aus Bern) und als Präsident der Zürcher PR Gesellschaft ZPRG setze ich mich mit meinen Agentur- und Branchen-Kolleginnen und -Kollegen täglich dafür ein, die technologischen, gesellschaftlichen, kommunikativen Entwicklungen zu verstehen und zu bestmöglicher, zielführender, sinnvoller Kommunikation anzuwenden. Ich bin froh, gibt es bezüglich Messbarkeit davon so viel Expertise. Was wann etwas erwirkt hat, wird die Zukunft zeigen und die NZZ hoffentlich schreiben.

Dominik Allemann ist Mitinhaber/-Leiter der Kommunikationsagentur Bernet Relations, PR-Experte, Dozent für HWZ und ZHAW und seit 2021 Präsident der Zürcher PR Gesellschaft ZPRG.

Der Blogbeitrag erschien zuerst auf Bernetblog.ch.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.